Interview Raphaël De Andréis – Havas : « Il ne faut pas opposer Mad Men et Math Men »

ITespresso.fr : A l’heure du brand content, des native ads et du social media, comment définissez-vous le métier d’Havas Media Group?

Raphaël De Andreis –  Le marché a effectivement beaucoup évolué ces dernières années. Les points de contact entre les marques et les consommateurs se sont multipliés dans les commerces, les média traditionnels et les nouveaux supports tels que le Web, le social ou le mobile.

Mais le métier d’une agence comme Havas Media Group reste fondamentalement le même : identifier ce que nous appelons des « meaningful connections » pour bâtir une stratégie de communication permettant aux marques de toucher les bonnes personnes, au bon moment, avec le bon message et surtout le bon contexte, notamment géolocalisé, pour être toujours plus pertinents.

ITespresso.fr : Mais Havas « Media » pourrait-il se rapprocher de Vivendi afin de proposer une offre unifiée à vos clients annonceurs ?

Raphaël De Andreis : Ce n’est pas dans ma feuille de route. Notre actionnaire commun [ndlr : Vincent Bolloré] est peut-être une source de confusion mais Havas reste indépendant des médias et se positionne en tiers de confiance pour les annonceurs, en les aidant à construire les plans de communication les plus pertinents.

Et parmi ces médias, il y a effectivement des chaînes telles que Canal+, D8 ou D17 avec lesquelles nous réalisons régulièrement des opérations de communication.

Mais Vivendi, ce sont aussi des « contenus » comme ceux d’Universal Music Group. Dans ce domaine, les synergies sont en cours car la musique permet à des marques de se différencier. Avec la montée en puissance des adblockers, nos clients attendent que nous trouvions de nouvelles pistes d’engagement avec les consommateurs.

ITespresso.fr : Votre avenir, c’est la data avec des « Math Men » qui remplacent des « Mad Men » ?

Raphaël De Andreis : Oui, la data est clairement notre cœur de métier, mais je ne pense pas qu’il faille opposer « Math Men » et « Mad Men ».

Cela fait maintenant deux ans que nous avons déployé notre stratégie « Data Driven Organic Growth » (DDOG) et Havas compte désormais plus d’une centaine de spécialistes, non seulement capables d’acheter sur les grandes plates-formes programmatiques, mais également d’aider nos annonceurs à bâtir une stratégie de communication toujours plus efficace.

Mais il ne faut vraiment pas opposer les deux univers. La créativité est également un formidable levier de performance. Comme l’explique Yannick Bolloré [P-DG de Havas, ndlr], notre objectif est de recréer des villages pour faciliter la communication entre les marques et leurs consommateurs. Et c’est en alliant media et data, créativité et performance, que nous y arrivons.

ITespresso.fr : Face à des géants tels que Google ou Facebook, êtes-vous assez outillés ?

Raphaël De Andreis : Google et Facebook sont effectivement des géants du digital et nous travaillons bien avec ces entreprises. Mais la communication se fait encore beaucoup en offline et le rôle d’une agence est d’accompagner son client sur l’ensemble des points de contact avec ses propres consommateurs. Nos équipes sont des stratèges de l’omnicanal.

Avec Artemis, la DMP d’Havas Media, nous disposons d’ailleurs d’un formidable outil pour centraliser les données digitales (adserver, social media, mobile, …) mais également les données traditionnelles (campagnes TV, tickets de caisse, etc.) que nous rendons toujours plus intelligentes, grâce à l’expertise big data de MFG Labs, et qui nous permet je crois de tenir tête aux champions américains de l’informatique ou du digital.

C’est en tout cas ce que nous disent certains clients comme le groupe PSA, qui ont été séduits par la souplesse et la performance de cette plate-forme.

ITespresso.fr : Lors du dernier CES, la réalité virtuelle est apparue comme la « nouvelle frontière » à conquérir. Quelle est votre sentiment sur cette nouvelle interface homme-machine ?

Raphaël De Andreis : Effectivement, des groupes comme Google ou Facebook investissent massivement dans les casques de réalité virtuelle mais également les plates-formes pour accueillir ces nouveaux contenus qui offrent une expérience immersive pour les consommateurs.

En dehors des applications métier, qui exploitent déjà la réalité virtuelle, nous pensons que ces technologies vont surtout s’imposer dans le gaming et nous travaillons déjà avec de nombreuses marques, pour faire des jeux vidéo des média à part entière.

ITespresso.fr : Vincent Bolloré s’intéresse beaucoup au continent africain. Expérimentez-vous de nouvelles formes de communication sur place ?

Yannick Bolloré : Oui et nous pensons même que l’Afrique a pris de l’avance sur l’Europe dans le domaine du mobile, avec notamment un déploiement massif du mobile banking.

Le groupe a ouvert son strategic board sur le mobile à la responsable du planning stratégique d’Havas Media Africa et nous avons déjà réalisé des campagnes particulièrement intéressantes pour des marques telles que Hermès, qui ont compris que le mobile était l’écran de demain.