Interview Stéphane Delbecque – Group Head of #Mobile AXA : « L’agilité, d’abord une question d’état d’esprit »

Quel parcours enrichissant ! sur les quinze dernières années, Stéphane Delbecque a collaboré avec un groupe Internet (Yahoo) et un groupe média (ESPN). Il a également fondé une start-up en Californie (Footbalistic) avant de rejoindre un univers plus traditionnel : l’assurance.

Sa lettre de mission est claire : prendre en main la stratégie mobile du groupe AXA.

En prenant les fonctions de Group Head of #Mobile du groupe d’assurance, il supervise les initiatives mobiles tout en disposant d’une vue internationale sur ce qui se passe dans ses domaines de prédilection.

Car le groupe AXA, qui dispose d’une influence intercontinentale (présence ou prises de participation dans des pays comme l’Egypte, le Nigeria, l’Afrique du Sud, la Colombie, le Brésil, le Mexique, l’Inde, l’Indonésie, la Malaisie, les Philippines, Singapour, Hong Kong, Chine, Japon…), ne veut pas rater le coche de la mobilité.

(Interview réalisée le 10 mars 2016)

ITespresso.fr : Quelle impulsion avez-vous donné au sein du groupe AXA dans le domaine des services mobiles ?

Stéphane Delbecque : J’ai été recruté par le groupe fin 2013. Ma mission consiste à développer la practice mobile. L’assureur voulait saisir les opportunités dans le mobile pour démultiplier ses points de contacts. La dimension est multi-forme de la conception de la stratégie jusqu’à la réalisation de projets. C’est vraiment intéressant d’englober tout cela.

La stratégie consiste à fabriquer des plateformes, déterminer les ressources à ré-utiliser au maximum, fluidifier les flux de communication, élaborer des guidelines à partage dans la conception des apps pour garantir une certaine qualité quel que soit le pays destinataire et renforcer leur sécurité. Il y a eu une véritable mutualisation des ressources dès la conception au sein de la Digital Agency.

Nous disposons d’une équipe dédiée mobile basée dans notre centre d’excellence à Barcelone, qui regroupe une quarantaine de personnes (Scrum masters, back-end developpers, user designers….). Par défaut, elle est mise à contribution pour des propositions sur tous les nouveaux projets.

ITespresso.fr : Combien d’apps mobiles disposez-vous au sein du groupe Axa dans le monde ?

Stéphane Delbecque : Historiquement, nous pouvions avoir 5 à 15 apps par pays. Actuellement, on recense 200 apps dans le groupe au niveau mondial. Ce qui nécessite une certaine rationalisation.

Nous avons tendance à opter pour des projets pilotes menés dans certains pays qui ont vocation à être internationalisés. Nous travaillons actuellement sur 8 projets en parallèle avec des équipes partagées ou dédiées pour prévoir des déploiements dans 5, 10 voire 15 pays.

Le projet le plus important concerne Mon AXA sorti en France en 2014. Une version internationale est en cours de développement (My AXA). L’application délivrera une expérience utilisateur core relatif à tous les produits d’assurance.

La portée est différente en fonction des projets : ainsi, AXA Drive est sorti dans davantage de pays en Asie que de pays en Europe.

ITespresso.fr : Le déploiement de déclinaisons d’apps nécessite-t-il des ajustements locaux ? Pour prendre en compte la réglementation locale du secteur de l’assurance par exemple…

Stéphane Delbecque : Cela dépend du type de produit sur lequel vous travaillez. Mais, globalement, les éléments juridiques ne sont pas suffisamment clivants pour entraîner un effort intense d’adaptation au niveau local. Même si, pour des apps plus core [business, NDLR], il est tout de même nécessaire que les équipes locales conçoivent eux-même les conditions générales d’usage.

Au-delà de la question de la réglementation de l’assurance, il existe un pays dans lequel on fait extrêmement attention vis-à-vis du traitement des informations personnelles en Europe : l’Allemagne.

Du coup, les projets mobiles qui nécessitent le recours à des données privées et confidentielles sont lancés en pilote dans ce pays. Autant commencer par la phase la plus compliquée pour répliquer ensuite le modèle plus aisément ailleurs.

ITespresso.fr : Dans le réseau global d’AXA, quels sont les pays les plus en avance dans l’usage des services mobiles ?

Stéphane Delbecque : La France évidemment. Globalement, les pays les plus matures sur la partie assurantielle sont aussi les pays les plus matures pour la partie digitale. On peut intégrer dans la liste la Suisse, l’Allemagne, le Royaume-Uni, le Japon et les Etats-Unis.

ITespresso.fr : Comment vous organisez-vous en interne pour la conception des apps ? Disposez-vous d’une feuille de route pré-établie ?

Stéphane Delbecque : Lorsque nous avons rédigé les mobile applications guidelines (MAG), nous avons clairement défini que l’agilité était très indiqué pour le développement d’apps mobiles. Pour expliquer simplement à très haut niveau ce qu’était l’agilité.

Auparavant, les chefs de projets avaient tendance à penser les projets en cascade. Ils n’étaient pas branchés « agilité ». On a mis en place un programme de formation et de coaching sur plusieurs mois.

L’agilité, c’est essentiellement une question d’état d’esprit à modeler et à ajuster. Ce ne sont pas des outils ou des méthodes, qui viennent juste en support. C’est un changement culturel qui a bien démarré et qui va continuer.

ITespresso.fr : C’est facile d’attirer les nouveaux talents vers un groupe d’assurance ?

Stéphane Delbecque : Ce n’est pas simple. Lorsque les jeunes diplômes (et les moins jeunes d’ailleurs) pensent à chercher du travail dans l’innovation et la disruption, ils ne pensent pas forcément au monde de l’assurance.

C’est justement là où nous devons expliquer ce que nous faisons : les méthodologies, les projets sur la maison connectée, la santé connectée, l’amélioration de l’expérience utilisateur…

Nous participons ou organisons également des hackathons pour identifier des talents.

ITespresso.fr : Comment interpréter les mouvements d’AXA dans les apps mobiles ? Il s’agit essentiellement de rajeunir votre clientèle ?

Stéphane Delbecque : J’apporterais deux réponses. Il existe des apps cœur qui ciblent les clients actuels sous la forme servicing et celles plus life style qui élargissent le champ et qui ne sont pas forcément liés à notre métier d’assureur. Dans ce cas, les produits et les expériences que nous soumettons adressent des profils différents.

Le mobile n’est pas un critère d’acquisition de clients jeunes pour nous. C’est une fidélisation, un engagement voire une découverte de la marque d’une autre façon.

Le projet AXA Drive, qui permet de monitorer la façon dont on conduit, illustre parfaitement cette approche. Vous pouvez l’utiliser sans être un client AXA. Cette expérience est susceptible de générer du lead que nous chercherons à mesurer. C’est pour cela que nous n’avons pas forcément d’objectifs de retour sur investissement sur ces produits-là.

ITespresso.fr : L’Internet des objets figure-t-il dans vos domaines de prédilection ?

Stéphane Delbecque : Indirectement oui. Ce n’est pas sous ma responsabilité mais les personnes qui travaillent sur ce type de projet figurent dans mon équipe. AXA veut investir des nouveaux domaines comme la maison connectée. La problématique IoT est assez récente.

L’an passé, Benoit Cizeron [Responsable Mobile chez AXA France, que nous avions interviewé lors de la précédente session ROOMn, ndlr] avait annoncé des choses dans le sens de la maison connectée avec l’app Mon AXA.

Allons-nous monter une division IoT au sein de la direction digitale du groupe AXA ? Je ne sais pas. Mais on travaille de façon très sérieuse sur ce sujet que l’on considère comme prioritaire.

Dans la chaîne de valeur qui se constitue autour de la maison connectée, chaque acteur prend position pour essayer de re-créer son écosystème.

(Crédit photo : NetMediaEurope)