Interview Vivek Badrinath – Accor : « La mobilité, pilier de notre plan digital »

C’était l’invité d’honneur de la session ROOMn 2015 organisée la semaine dernière à Deauville : Vivek Badrinath, qui occupe les fonctions de directeur général adjoint en charge du marketing, digital, distribution et systèmes d’Information du groupe Accor.

L’ex-DGA d’Orange (qui gérait alors le triptyque innovation-marketing-technologies) a quitté le groupe télécoms  en janvier 2014.

Juste avant la keynote de clôture de ROOMn, le top manager a répondu aux questions d’ITespresso.fr à propos de la transformation numérique entamée au sein du groupe hôtelier.

(interview réalisée le 2 avril 2015 avec relecture)

ITespresso.fr : Cela fait un peu plus d’un an que vous êtes arrivé au sein du groupe Accor pour prendre en main la transformation numérique. Quelles premières étapes avez-vous franchi ?

Vivek Badrinath : Lorsque je suis arrivé (entre mars et juin 2014), nous avons établi un diagnostic avec mon équipe pour essayer d’identifier en quoi le numérique impacte un groupe comme Accor.

Dans l’hôtellerie, il y a eu des vagues d’acteurs numériques qui sont arrivés pour modifier le modèle d’affaires : les agences en lignes, les comparateurs et sites d’avis clients type TripAdvisor mais aussi des services communautaires comme Airbnb et HomeAway qui transforment complètement la relation vis-à-vis du produit. C’est l’apparition d’intermédiaires puissants entre l’hôtel et son client.

Il fallait reprendre la maîtrise de la relation avec le client. Le numérique permet aussi de fabriquer des liens commerciaux dans ce sens. Nous avons analysé le parcours du client en prenant en compte la mobilité, la personnalisation de la relation et une expérience client très homogène.

ITespresso.fr : Quels canaux allez-vous privilégier ?

Vivek Badrinath : Très clairement le mobile. On a voulu focaliser une grosse partie de l’investissement dessus. « Mobile First » est le premier des huits programmes annoncés avec la présentation de notre plan digital que nous avons présenté en octobre 2014.

Nous allons investir globalement 225 millions d’euros sur 5 ans pour qu’Accor dispose d’une palette d’outils digitaux permettant de renforcer les liens avec le client tout au long de son séjour.

Nous allons miser sur notre application Accorhotels.com pour fournir au client des informations sur son voyage, son séjour et proposer des formules d’incitation pour qu’il revienne. Du côté du Web, on maintient le site Accorhotels.com et les sites des marques (Novotel, Sofitel, Ibis…) avec une plateforme de réservation unifiée pour renforcer la capacité commerciale.

ITespresso.fr : En l’état actuel, quel est le volume de réservations effectué par les canaux numériques ?

Vivek Badrinath : Un tiers de nos réservations sont réalisées directement à l’hôtel, un tiers est réalisé par les canaux du marché « entreprise » (c’est-à-dire les agences de voyage en charge de la clientèle d’affaires) et le reste par les canaux en ligne. Les réservations par canaux mobiles représentent déjà 12% de nos ventes digitales. Et cela augmente de 100% par an.

ITespresso.fr : Comment cette transformation numérique se concrétise pour le client et les employés ?

Vivek Badrinath : C’est effectivement un plan à 360 degrés qui prend en compte la relation commerciale, l’organisation du groupe et les outils mis à disposition de nos employés.

Le programme Welcome by Le Club Accorhotels par exemple vise à réduire les contraintes d’arrivées et de départs de nos clients que représentent les étapes du check-in et du check-out (typiquement, présentez-moi votre pièce d’identité et votre carte de paiement).

Ce n’est pas très accueillant. Du coup, nous avons décidé de réaliser ces démarches à l’avance via Internet pour gagner du temps. Mais nous demandons à nos réceptionnistes de favoriser la qualité de l’accueil client, quitte à sortir du comptoir pour aller au-devant du client et l’orienter directement vers la chambre et lui fournir la clé de manière plus conviviale.

Ce qui veut dire de notre côté que nous devons fournir à nos réceptionnistes des petites applications disponibles sur des mini-tablettes ou un gros smartphone. L’outil informatique traditionnel (PMS pour gérer les réservations des chambres et la relation client) est déporté sur petit écran.

Nous avons établi une politique de BYOD dans ce sens et mis en place une politique de gestion des terminaux (device management) adéquate pour contrôler les accès.

ITespresso.fr : D’un point de vue structurel, comment avez-vous changé le groupe Accor ?

Vivek Badrinath : Avec Sébastien Bazin (P-DG du groupe Accor), nous avons fait un choix explicite : dépasser l’approche de simple mission numérique et mettre le digital au centre de tout ce qui est transformation d’entreprise. On a rassemblé marketing, vente, digital et informatique.

J’ai sous ma responsabilité ces quatre fonctions, ce qui correspond à une fusion de trois entités. On a brisé l’organisation en silo : les relations entre les fonctions sont beaucoup plus fluides au sein de cette entité collective. Autre avantage de cette nouvelle organisation : nous sommes toujours en mode projet.

ITespresso.fr : Quid de l’exploitation de la dimension big data ?

Vivek Badrinath : Avec Sophie Stabile, notre CFO, nous avons mis en commun nos experts métier, finance et IT pour construire le centre de compétences groupe centré sur la data.

C’est l’un des chantiers phares dans notre plan digital pour piloter la demande, les prévisions, les profils clients et animer nos campagnes commerciales (notamment via e-mailing).

Nous fournissons des dashboards denses à nos hôteliers dans ce sens. Le big data s’inscrit aussi dans la gestion de notre carte de fidélité (Le Club Accorhotels) pour définir les modèles de séjour, affiner le ciblage client et exploiter notre moteur de recommandation.

Nous avons passé de belles étapes dans ce sens dans le courant de l’année.

ITespresso.fr : Qu’est-ce qui vous attire le plus dans l’innovation associée au secteur de l’hôtellerie ?

Vivek Badrinath : La gestion des flux internationaux de voyageurs (en hausse de 7%) c’est-à-dire le fait que des personnes de cultures différentes trouvent leurs repères dans nos hôtels alors qu’ils sont loin de chez eux. En termes d’innovation, nous regardons de manière très large ce qui pourrait constituer de la valeur ajoutée pour notre secteur.

Régulièrement, nous organisons des hackathons dans ce sens. Nous en avons réalisé un récemment avec Google Glass dans le courant de l’automne : on a trouvé plein de cas d’usage même s’il n’est pas évident que nous les adopterons au final.

La visite virtuelle d’hôtel nous paraît intéressante par les lunettes connectées ou un casque (Google Cardboard). Tout comme l’assistance par Google Glass de nos employés en cas de pannes techniques dans un hôtel. Un des projets consistait à équiper des serveurs d’un restaurant en hôtel de Google Glass pour identifier les tables prêtes à être servies sans avoir à se déplacer physiquement.

ITespresso.fr : Que retenez-vous des champs d’exploration autour des chambres connectées ?

Vivek Badrinath : Les chariots connectés pour les femmes de chambre seraient pratiques pour gérer leurs parcours, le matériel ou les réparations à effectuer. Cette idée est sortie de l’une de nos initiatives sur l’innovation.

Certains de mes concurrents regardent l’ouverture des portes des chambres via les terminaux mobiles. Est-ce vraiment utile ? Quel est le bénéfice brut pour le client ? Cela risque de se compliquer si le téléphone du client est déchargé à son arrivée.

Cette adaptation de serrures connectées constitue un investissement de plusieurs centaines d’euros par chambre (480 000 dans le parc global multi-enseignes du groupe Accor). Ne peut-on pas améliorer la qualité de l’accueil en hôtel par d’autres services ? Ce n’est pas la panacée mais cela se discute.  Si cela ne s’inscrit pas dans l’enrichissement du parcours client, ce n’est pas très passionnant.

Idem pour l’usage des montres connectées associées à l’hôtellerie. On le perçoit comme un usage complémentaire et d’ailleurs nous avons prévu une application pour les montres Apple. Pourquoi pas ouvrir une chambre avec une smartwatch…Nous ne l’avons pas fait pour le moment. C’est un sujet industriel compliqué.

ITespresso.fr : Dans quelle mesure Accor s’inscrit dans une démarche open innovation ?

Vivek Badrinath : Nous avons racheté la start-up Wipolo (gestion web et mobile des voyages) et nous sommes très présents à l’Innovation Factory (XIIIème arrondissement, Paris) avec d’autres partenaires. C’est un endroit qui mélange plusieurs fonctions.

C’est à la fois une école et un espace d’incubation de start-up avec laquelle nous organisons des hackathons. Des espaces de co-working sont disponibles sur place. L’endroit se prête très bien à la réalisation de projets sur fond de bouillon de cultures.

Au sein d’Accor, nous avons nommé un « Mr Entrepreneur » (Yves Lacheret) qui sert de point d’entrée pour les relations avec les start-up.

ITespresso.fr : Quelle est votre perception de la concurrence venue du digital : Airbnb, le conflit avec Booking.com …  ?

Vivek Badrinath : Ce n’est pas un concurrent. Booking.com est un partenaire avec lequel nous faisons énormément d’affaires. Et comme il est très puissant, nous voulons être sûrs que les conditions commerciales soient équitables.

C’est un grand distributeur dont nous avons besoin. Mais faut-il pour autant accepter toutes les conditions commerciales ? On a envie que leurs prix baissent.

Dans l’effervescence des start-up, nous avons notre partie à jouer. A nous de montrer notre réactivité.