Journées Grandes Marques – EBG : la data, le meilleur allié de l’expérience client

A l’occasion de ses Journées Grandes Marques, qui se sont tenues les 2 et 3 février à Paris, EBG a convié plusieurs grandes entreprises à exprimer les enjeux auxquelles elles sont confrontées et les défis qu’elles rencontrent autour du e-marketing et de la publicité.

La plénière dédiée à la gestion de la data a été l’occasion pour les marques de faire le point sur la façon de mieux gérer et faire face aux enjeux initiés par cette nouvelle composante : faut-il intégrer ou externaliser sa gestion ? Faut-il former ses équipes en place ? Quelles sont les précautions à prendre, d’un point de vue légal et organisationnel ?

Pour Clarisse Charreaux, responsable Marketing Clients – CRM de Nature&Découvertes, l’exploitation de la data sert avant à développer une meilleure connaissance du client et de son parcours d’achat, en magasin ou sur la plate-forme d’e-commerce, et ainsi d’obtenir une véritable fidélisation.

L’un des enjeux de l’enseigne, ces prochains mois, est de parvenir à déployer « une politique de réachat pour briser la saisonnalité des ventes, en particulier Noël », souligne-t-elle. «  Nous voulons aussi valoriser les bons clients. Pour la période avant Noël, nous avons déjà mis en place un personal shopper pour nos meilleurs clients ».

L’usage de la data est un peu différent du côté de chez Warner Music France. « La data doit nous aider à emmener les clients vers des usages monétisés », relate Yvan Boudillet, Director Consumer Strategy pour la branche française de la maison de disques.

L’un des véritables intérêts de se pencher sur l’exploitation de la data est en effet avant tout de se rapprocher au plus près des demandes et des attentes du consommateur, voire de les devancer.

« Nous voulons initier un accès facilité au client, en combinant des données internes classiques à des données externes en open data, comme les prévisions météo par exemple », souligne Thibaut Portal, Global Media Hub Leader pour Pernod Ricard.

La data tend ainsi à devenir un véritable allié pour améliorer significativement l’expérience client, en apportant une connaissance plus fine du consommateur, en étant le vecteur d’accélérateur des ventes et en permettant de concevoir de nouvelles offres plus attrayantes et en phase avec la demande.

Toutefois, l’aspect organisationnel ne semble parfois qu’en être à ses débuts. « Nous externalisations actuellement l’ensemble de nos bases de données et le data mining », précisé Clarisse Charreaux (Nature&Découvertes).

« Nous avons encore à mener un travail d’évangélisation et de rencontre avec les équipes des différents pays et d’améliorer la traçabilité », fait remarquer Thibaut Portal (Pernod Ricard).