La bataille des clics entre le PS et l’UMP secoue le Net politique

En cette année de préparation à la course à l’Elysée, l’Internet devient un terrain d’influence politique non négligeable. En matière de marketing politique, l’UMP a pris de l’avance. Le parti de la majorité développe une campagne de recrutement en ligne en utilisant notamment des liens sponsorisés et des newsletters.

Mais l’une des initiatives a visiblement irrité le Parti Socialiste : l’usage des noms de personnalités du PS (Jack Lang, Ségolène Royal, Jospin, Fabius, Strauss-Kahn?) comme mots-clés sur le programme AdWords de Google qui renvoit sur le site de l’UMP.

Une technique qui avait « choqué » Jack Lang en particulier. Dans une contribution sur son blog en date du 1er février, l’ancien ministre de la Culture considérait ces « procédés proches de la piraterie ». « Je ne dénonce pas l’utilisation de ces mots-clés publicitaires en général, puisque mon équipe et moi-même les avons testées. Les retombées en termes de trafic sont évidemment intéressantes et il est légitime dintégrer la modernité à la politique. Le parasitage sauvage de noms d’acteurs de la vie publique l’est nettement moins. », peut-on lire en guise d’argumentaire.

Appel aux clics hostiles

L’affaire rebondit avec la publication d’un encart surprenant dans la lettre d’information quotidienne du PS n°5 en date du week-end du 11 et 12 février 2006. Un appel à « une campagne de clics hostiles » – destinée à « polluer » le trafic Internet du site de l’UMP – est lancé. Une initiative qui a naturellement bénéficié de relais amplificateur dans les espaces communautaires du Net (messagerie électronique, blogs, forums?).

La manoeuvre est simple : les militants du PS sont invités à cliquer de manière récurrente sur les liens sponsorisés déployés par l’UMP. Dans le système Google AdWords, l’annonceur est facturé au nombre de clics générés. Dans l’esprit des instigateurs de cette campagne au sein du PS, cet appel aux clics en volume doit avoir pour effet de « dissuader l’UMP (?) qui devrait abandonner cette méthode ».

Au siège parisien du PS, on assume complètement cette opération. « A l’origine, c’est une initiative de plusieurs fédérations et du Mouvement des Jeunes Socialistes. Elle a ensuite été relayée par le Secrétariat national des nouvelles technologies du PS », explique Vincent Feltesse, représentant du pôle TIC au sein du Parti socialiste. Il considère que l’usage de noms de personnalités politiques adverses comme mots-clés est « une démarche grossière et commerciale de l’UMP ». Quant aux représailles vis-à-vis de l’UMP sous la forme d’une campagne de clics hostiles, elles sont perçues comme « une nouvelle forme de militantisme ».

Placer des gardes-fous dans le choix des mots-clés

Il est incontestable que l’UMP a été précurseur avec l’exploitation de liens sponsorisés dans un but de débat politique. Une technique que le PS ne s’interdit pas à l’avenir mais en instaurant quelques gardes-fous dès le départ.

« Nous nous interdirons d’utiliser des noms de personnalités issus de partis adverses. En revanche, nous sommes favorables à l’usage de mots-clés liés à l’actualité », précise Vincent Feltesse.

Le représentant TIC du PS est conscient de la nécessité d’investir le Net en s’appuyant sur des réseaux virtuels militants. « La campagne pour le référendum de la constitution européenne de l’année dernière nous a appris qu’il ne fallait pas négliger l’influence du Net », commente-t-il. Mi-mars, le Conseil national du PS devrait entériner un programme de recrutement d’adhérents via Internet.

Une « saine émulation politique » pour l’UMP

La fronde virtuelle du PS a surpris le camp opposé. « Je suis étonné par la nature de la réaction d’un parti institutionnel comme le PS. Cette campagne de clics ressemble davantage à des méthodes de groupuscule », commente Arnaud Dassier, consultant en marketing interactif pour le compte de l’UMP et gérant de la web agency L’Enchanteur des Nouveaux Médias (prestataire Internet officiel du parti de Nicolas Sarkozy).

Arnaud Dassier est le principal animateur de la campagne de liens sponsorisés réalisée pour le compte de l’UMP. Il fait tourner en permanence plus de 800 mots-clés sur le programme AdWords de Google. Cela fait maintenant quatre mois qu’il « loue » les noms de vedettes politiques mais aussi de mots-clés liés à l’actualité qui porte parfois à polémique. Notamment lorsqu’il réserve en pleine crise des banlieues en novembre dernier le mot-clé « racaille » qui pointe vers une pétition en ligne pour soutenir les idées du président de l’UMP.

Dans l’esprit d’Arnaud Dassier, l’usage de mots-clés en lien avec les noms des personnalités politiques du PS n’entre pas dans une « démarche de nuisance ». Cette initiative ressemble davantage à « une saine émulation politique pour interpeller les gens de tous bords politiques ».

Tant que l’UMP est gagnante, pourquoi changer ?

Un bref détour sur Google dans la journée de mercredi montre que le petit jeu de l’UMP sur les mots-clés en lien avec les noms des « éléphants » du PS n’a pas cessé. Mais la liste se rétrécit : les noms de Jack Lang, Laurent Fabius ou Arnaud Montebourg ne sont plus disponibles sur le programme AdWords…

L’impact de la campagne de clics lancée par le PS serait mineur. « Nous perdons quelques dizaines d’euros par jour d’un côté mais cela nous permet d’optimiser nos coûts de l’autre », commente Arnaud Dassier.Difficile de garder cette position à long terme car la poursuite d’une telle campagne sur Google AdWords – qui est fondé sur le coût par clic – pourrait devenir un gouffre financier à terme. Certes, il est vrai qu’au départ, l’achat de mots-clés rattachés au monde de la politique représente un investissement peu onéreux (les termes de ce domaine sont peu demandés par les annonceurs).

Malgré ces péripéties, l’exploitation des liens sponsorisés devrait perdurer. « En l’état actuel, cette pratique rapporte de l’argent à l’UMP car elle suscite plusieurs dizaines d’adhésions en ligne par jour », considère Arnaud Dassier. Le consultant TIC disposerait d’un budget d’environ 15 000 euros par mois pour mettre en avant le site de l’UMP via le programme Google AdWords.