La stratégie de magasins Apple passée au peigne fin

Dans une étude publiée la semaine dernière et dont les grandes lignes ont été reprises par eWeek, Anthony Penzarella, un analyste du cabinet d’études IDC, s’est penché sur le cas d’école Apple concernant son nouveau système de distribution. Cet homme est un spécialiste du domaine et s’occupe à IDC de l’ensemble des études touchant les questions de distribution pour le secteur des nouvelles technologies de l’information et des communications. Il fait un point régulier (tous les trimestres environ) sur l’état des réseaux de distribution et les méthodes employées par les constructeurs pour améliorer le leur.

Ordinateurs et périphériques côte à côte

Concernant Apple, l’étude est relativement élogieuse, soulignant l’effort de marketing fait par la firme à la Pomme pour court-circuiter la morosité actuelle du marché en offrant dans ses magasins la possibilité de démontrer les avantages de ses machines (voir édition du 16 mai 2001). La raison ? Selon l’analyste, le marché des ordinateurs souffre du peu de valeur qu’il apporte à lui seul (voir édition du 4 janvier 2001). Les périphériques numériques sont selon lui beaucoup plus attirants. Son enthousiasme provient du fait que dans les magasins Apple américains, la firme a mis côte à côte ses différents modèles de Mac et les outils avec lesquels ils peuvent être utilisés : assistants, lecteurs MP3, caméras, appareils photo… Il s’agit d’une première totalement orientée Mac. Ce type d’argumentation est déjà mis en avant depuis longtemps par Apple. L’année dernière, Mitch Mandich avait tout fait pour que les caméras et les appareils photo soient présentés dans les grandes surfaces représentant la firme de Cupertino, à côté de ses machines. Peine perdue, cette stratégie n’a jamais fonctionné pleinement.

Dans les magasins Apple, il en va tout autrement : les clients peuvent voir le matériel à l’oeuvre, l’utiliser, s’apercevoir de la facilité d’utilisation avant d’acheter (voir édition du 16 mai 2001). De plus, à l’inverse de ce qui se produit dans les magasins distribuant traditionnellement les Mac, Apple mettra à disposition de ses clients les tout derniers modèles. Aucun décalage n’aura donc lieu entre la présentation du produit et sa présence sur des linéaires.

Une concurrence néfaste

Mise en garde de l’analyste toutefois : l’ouverture de magasins Apple à proximité de revendeurs de la marque risque de créer une concurrence néfaste. Aux Etats-Unis, le problème majeur de ces revendeurs réside plutôt dans la concurrence des autres constructeurs d’ordinateurs. Mais ils auraient du mal à soutenir deux fronts simultanément. Dans le même temps, la marge brute, calculée par IDC, nécessaire à Apple sur ses magasins pour être profitable s’avère importante : 25 %. Le niveau de marge de la firme pour 2000 est de 27,1 %, ce qui laisse une marge de fonctionnement assez large à Apple. Les calculs réalisés par IDC sont sujets à caution : Apple ne communique pas sur ses chiffres de fonctionnement et son modèle d’opérations de distribution n’est pas simple à décrypter. Il semble toutefois acquis que la firme soit en mesure d’assurer un stock de machines présentes en magasins assez bas, une des conditions nécessaires pour lui assurer des niveaux de marges suffisants pour que son lancement de magasins ne soit pas voué à l’échec. L’étude conclut qu’« Apple a besoin de parts de marché plus importantes pour rester compétitive, de sorte qu’une nouvelle idée leur est nécessaire pour assurer une telle croissance et que peut-être les commerces sont-ils le chemin à suivre ».

Pour en savoir plus :Le site d’IDC (en anglais)