Le CRM analytique en complément du CRM opérationnel

« Optimiser la relation client ne peut se faire que si on est capable de comprendre les attentes des clients », déclare Eric Sallou, directeur des opérations de KXEN France, un éditeur mondial de logiciels analytiques. La phrase pourrait prêter à sourire – tant elle paraît évidente – si le secteur du CRM ne voyait pas passer quelques ombres. Promis à de belles perspectives, le CRM est aujourd’hui en panne de croissance. Pire, les résultats obtenus ne sont pas aussi probants que se l’étaient imaginé les entreprises.

Ralentissement économique, retour sur investissement des projets CRM difficiles à percevoir, projets trop complexes et souvent trop onéreux ont donc eu raison de la gestion de la relation client. Pas si sûr. Si les professionnels s’accordent effectivement à dire que le CRM (tant aux Etats-Unis qu’en Europe) connaît effectivement une baisse, il n’en est pas pour autant dernière nous. Certes, il y a eu un effet de mode qui a lancé un concept bien trop ambitieux par rapport à la demande des entreprises. En revanche, l’approche de ce concept pourrait changer. Pour Eric Sallou, il faut davantage travailler en amont. « Le CRM, c’est la partie émergée. Celle que tout client voit. Mais derrière, il faut être capable non seulement de comprendre le passé, c’est-à-dire le comportement des clients, mais aussi le futur, en étant capable de prévoir l’évolution de ces mêmes clients », estime Eric Sallou. Cette phase renvoie donc à une notion d’analyse, de compréhension des données. C’est tout l’enjeu du CRM analytique.

Personnalisation contre étude de marché ?

C’est sur ce créneau que la société KXEN s’est créée en 1998. Aujourd’hui, une société qui veut être réactive et compétitive doit lancer des produits très souvent. Ces délais de plus en plus courts ne permettent plus aux entreprises de prendre le temps de faire des études de marché. Il faut donc automatiser le processus et surtout le simplifier afin que ces outils ne soient plus forcément dans les mains de statisticiens. KXEN propose une plate-forme, Analytic Framework, qui permet aux entreprises de tirer des informations stratégiques de leurs bases de données et de les exploiter ensuite au quotidien. Forte de ces résultats, une entreprise peut ensuite effectuer une gestion de la relation client. Car la connaissance de ce client permet notamment de renforcer le concept de personnalisation.

Aujourd’hui, ce concept évolue et les entreprises souhaitent désormais l’intégrer de plus en plus dans des solutions de CRM. C’est ainsi que Business Objects, fournisseur de solutions de Business Intelligence, intègre dans ses solutions la technologie de KXEN. En septembre dernier, l’éditeur passait un autre accord de partenariat avec Business & Décision afin que ce dernier puisse renforcer son offre en matière de gestion de la relation client, qui couvre alors le « CRM opérationnel » (gestion de campagnes marketing, automatisation des forces de vente, centres d’appels…) et le « CRM analytique » (constitution et analyse de bases de données clients, analyses data mining, profiling, scoring…).

De bonnes perspectives de croissance

Le CRM analytique, bien qu’en amont de la chaîne, devrait tirer le CRM opérationnel. Le cabinet d’étude Pierre Audoin Conseil, dans le quotidien Les Echos du 21 janvier 2001, estimait que la perspective de croissance pour le CRM analytique serait de 24 % d’ici à 2004 contre 22 % pour le CRM opérationnel. La France a encore beaucoup à apprendre en ce domaine, juge Eric Sallou : « Le marché américain est plus mûr qu’en Europe. Au vu de la taille de ce marché, les Américains ont pris l’habitude de cibler très précisément les clients, alors qu’en France, les entreprises ont tendance à arroser. »