Le CRM devient analytique

Comme la plupart des nouveaux domaines de l’informatique, le CRM ou gestion de la relation client a tout d’abord suscité beaucoup d’espoir, puis beaucoup déçu. Cette déception se mesure à l’aune des nombreux projets menés par les plus grandes entreprises qui ont tout bonnement capoté. Le secteur s’en est ressenti, entraînant la faillite de quelques éditeurs.

Le CRM est-il en train de mourir ?, s’interrogeait récemment le Gartner Group. Non, il est bel et bien vivant. Et comment pourrait-il en être autrement ? A l’évidence, les entreprises auront toujours des clients, c’est du moins ce qu’on leur souhaite, et chercheront toujours à entretenir avec eux les relations les plus fructueuses possible. Autre truisme : au fil des interactions menées avec leurs clients, les entreprises accumulent des informations ; or qui dit informations dit système d’information permettant de les conserver, de les structurer et de les gérer. La gestion de la relation client et les outils informatiques qui s’y rapportent sont donc plus que jamais une valeur sûre. La différence avec les premiers temps du CRM est qu’on ne peut plus lui attribuer aujourd’hui de vertus magiques ; les outils de CRM ne peuvent être que la traduction informatique d’une stratégie commerciale qui doit être pensée bien en amont. Et c’est souvent la stratégie inverse – imposer une solution technique en omettant la réflexion préalable sur les pratiques qui ont cours et l’organisation – qui est à l’origine des échecs les plus cuisants. En somme, le CRM est désormais remis à sa juste place.

Les éditeurs multiplient les annonces

Pour se convaincre de la vigueur du CRM, il suffit de constater l’abondance des annonces qui se succèdent actuellement. A tout seigneur tout honneur, commençons par le leader, Siebel, qui met en avant une alliance avec l’éditeur Comshare. Elle lui permet d’enrichir ses outils d’ERM (Employees Relationship Management) – déclinaison des techniques de CRM aux salariés des entreprises, alors considérés comme « clients internes » de l’entreprise – de fonctionnalités d’analyse financière, l’objectif étant de donner aux managers une meilleure visibilité sur les budgets alloués à leurs subordonnés.

Du côté des éditeurs de PGI, qui sont en position de challengers vis-à-vis de Siebel, les annonces se multiplient également. PeopleSoft a ainsi présenté la nouvelle version de son module de CRM. L’éditeur met en avant l’enrichissement fonctionnel de son produits avec pas moins de 150 fonctions nouvelles. Il est vrai que le défi pour les éditeurs de PGI, venus sur le tard sur ce marché, est de combler l’écart entre leur plate-forme et celles des « best of breed », notamment Siebel. Notons en outre, dans le cas de PeopleSoft, une déclinaison verticale de son produit et, à l’instar de Siebel, l’adjonction de fonctionnalités d’analyse des données. La mise en avant de capacités d’analyse des données est en tout cas une tendance certaine du CRM. L’enjeu est de transformer en savoir comportemental les diverses informations que l’entreprise détient sur ses clients. Le numéro 2 des PGI, Oracle, a lui aussi annoncé des évolutions allant en ce sens dans la nouvelle mouture de son produit qui sera dévoilée à la mi-janvier.

L’autre événement majeur attendu sur ce marché est l’arrivée imminente d’un nouveau venu de poids, Microsoft, conformément à sa stratégie d’investir tous les aspects de la gestion des entreprises. Mais c’est une autre histoire…