Le réseau de vente américain, point fort d’Apple

Objectif pour 2003 : 70 magasins ouverts, destinés à couvrir près de 40 % de la population américaine. L’ambition affichée d’Apple, si elle avait été âprement discutée à ses débuts, commence à se concrétiser : si la branche de distribution de la firme présente toujours un déficit, celui-ci a tendance à se réduire. Surtout, il prend en compte les ouvertures de magasin réalisées chaque trimestre depuis le lancement de la première échoppe (voir édition du 9 mai 2001). Ainsi, cette réduction du déficit (de 3 à 2 millions de dollars entre le premier et le deuxième trimestre de l’année) est intervenue alors que le parc de points de vente passait de 50 à 55 magasins. Les revenus par magasin s’élèvent à 2,6 millions de dollars par trimestre en moyenne (2,3 millions d’euros), soit environ 30 000 euros par jour. Dans le même temps, le nombre de visiteurs est passé à 3,1 millions, l’équivalent de près de 40 expositions spécialisées Apple ! Actuellement, ces activités commerciales génèrent en moyenne 140 millions de dollars par trimestre (123 millions d’euros), soit un peu plus de 9 % du chiffre d’affaires trimestriel de la compagnie. « Les résultats des Etats-Unis bénéficient d’un effet d’entraînement de notre chaîne de magasins », nous avait indiqué en substance Jean-René Cazeneuve, le DG d’Apple France, lors d’une interview (voir édition du 18 juillet 2003). A la lueur des chiffres, on comprend bien la stratégie de la société : augmenter le nombre de sites pour augmenter le trafic et faire gonfler le chiffre d’affaires. Aujourd’hui, les Apple Stores vendent l’équivalent d’un PowerMac (3 000 dollars ? 2 630 euros) tous les 64 visiteurs ! La firme a donc intérêt à voir ses officines bien achalandées !

Treize nouvelles échoppes doivent s’ouvrir dans les mois à venir, selon le site de rumeurs ThinkSecret qui a recensé toutes les informations publiques disponibles pour réaliser le décompte. Comme d’habitude, ces magasins sont situés dans les zones urbaines densément peuplées des Etats-Unis et s’intègrent dans des complexes de galeries marchandes, habituels pôles d’attraction outre-Atlantique. Le site de recrutement d’Apple ne chôme pas puisqu’il référence l’ensemble des postes proposés pour une bonne partie des nouveaux lieux destinés à être ouverts d’ici au printemps 2004. Après cet effort de déploiement (voir édition du 16 mai 2001), on peut s’attendre à ce qu’Apple cherche à faire monter le chiffre d’affaires par visiteur. Dans cette perspective, deux approches pourraient être efficaces : d’une part jouer sur les tarifs, de l’autre utiliser le marketing plus amplement. Les deux solutions représentent des coûts mais elles devraient permettre à la société d’augmenter ses revenus. Apple n’a pas précisé si elle comptait s’engager sur ces axes commerciaux.

De nouveaux canaux de distribution

Mais l’utilisation de la publicité de manière plus agressive ne bénéficiera pas seulement à ses seuls magasins : tous ses canaux de distribution devraient en profiter, de son site en ligne en passant par ses revendeurs. Et justement, selon CNet, l’entreprise entame un nouveau partenariat avec Best Buy, un revendeur d’électronique, avec lequel de précédents essais s’étaient avérés infructueux. Cette collaboration fait suite à plusieurs mois de mise en place d’une méthode de vente au sein de la chaîne CompUSA, un autre revendeur physique concurrent. Le lancement de ces initiatives marque la volonté d’Apple de vouloir occuper le plus possible de terrain. Il s’agit d’une question liée à la visibilité de la marque, un travail qui n’avait jamais été fait auparavant. L’annonce par Apple du lancement d’un premier Apple Store au Japon indique également son désir d’exporter un concept fortement inspiré par la chaîne de prêt-à-porter Gap. Mais à l’inverse de ce fripier, Apple ne doit pas oublier de s’appuyer également sur des réseaux de revendeurs depuis longtemps établis. L’internationalisation devrait intervenir à partir de 2004, année où les ventes de Mac pourraient s’accroître après que la chaîne aura atteint une masse critique aux Etats-Unis.