Le site de vente d’Apple en pleine croissance

Apple aurait-elle réussi la quadrature du cercle de la distribution par Internet ? Là où les plus grands distributeurs se cassent les dents, la firme à la Pomme semble en train de poser les jalons d’une nette amélioration de sa qualité de service de vente en ligne. Elément révélateur de cette amélioration ? La firme se place en cinquième position de l’indice Nielsen/NetRatings des meilleures croissances de ventes en ligne d’une année sur l’autre. La firme aura connu un accroissement de 71 % de ses clients, passant de moins de 10,5 millions en 2000 à plus de 17,5 millions en 2001 sur les seuls mois de novembre et de décembre. Apple se place derrière le site de musique et de cinéma de Columbia qui connaît la croissance la plus forte (219 %), les sites de produits pour la maison Fingerhut et OverStock.com, ou le spécialiste des fournitures de bureau OfficeDepot, mais devant le spécialiste de l’électronique audio et vidéo Bestbuy, le constructeur informatique Hewlett-Packard, le concurrent d’Office Depot, Staples, le généraliste Amazon ou le Darty américain CircuitCity.

Cette augmentation des ventes sur son site, dans une période de marasme économique, est sans doute à mettre au compte de l’effet iPod (voir édition du 29 octobre 2001), le lecteur MP3 de la firme ayant sans doute attiré l’oeil de la clientèle. Mais pas seulement : on peut compter au nombre des raisons de cette amélioration, l’affermissement global des achats en ligne par les consommateurs et surtout la réactivité du site d’Apple. Enfin, on notera la multiplication des rapports de clients satisfaits par le service de la firme : si Apple annonce des délais de livraison relativement longs, la firme semble livrer ses produits dans des délais raccourcis, comme en témoignent de nombreux clients surpris par des livraisons rapides (de l’ordre de quelques jours). Cette modification de la perception de la qualité de service de la firme aux Etats-Unis apparaît comme l’un des éléments susceptibles d’expliquer aussi l’augmentation du trafic sur son site de vente.

Un modèle de production réactif

Bien que la firme n’en fasse pas grande publicité, cette amélioration est vraisemblablement due à la modification du système de prévision et de production utilisé par la Pomme. Apple utilise en effet désormais un système de mise en réseau de ses fournisseurs (voir édition du 25 avril 2001) et a presque totalement externalisé sa production (voir édition du 10 décembre 2001). Ce modèle de production réactif impose à Apple d’être beaucoup plus précis et transparent auprès de ses fournisseurs et sous-traitants pour qu’ils lui expédient ses produits en temps et en heure. Le modèle productif précédemment utilisé par Apple lui imposait de générer des commandes avant de lancer réellement la production. Ce système exigeait généralement un délai d’un mois de commandes avant mise à disposition des produits, aux dires des revendeurs. La modification de la qualité de service perçue aux USA devrait avoir des répercussions rapides également en Europe, au plus grand bénéfice des clients et des revendeurs, qui ne devraient plus rencontrer de temps d’attente trop longs sur les produits disponibles en catalogue. Le bonus payé en septembre à Tim Cook, le responsable logistique, production et ventes de la firme, vient soutenir cette théorie. Outre l’innovation, c’est en effet sur la rapidité et la qualité de ses ventes qu’Apple a le plus à gagner. Le retour des internautes sur son site d’achat en dépend.