Les liens sponsorisés doivent respecter les droits des tiers

Sur le marché la publicité en ligne, les liens sponsorisés jouent un rôle moteur. En France, ce marché est estimé à 267,5 millions d’euros pour 2005 et pourrait s’élever à 822,5 millions d’euros d’ici 2010 (source Forrester Research). Le Forum des Droits sur l’Internet (FDI) vient de publier sa recommandation sur les liens commerciaux à la suite d’un travail de fond effectué par un groupe de travail dédié*.

L’objectif de ces préconisations est « formaliser les bonnes pratiques permettant de prévenir et de résoudre, en dehors de toute procédure judiciaire, les éventuelles atteintes aux droits des tiers ». Une allusion à peine voilée des actions en justice qui sont apparues depuis deux ans.

En règle général, des entreprises contestent l’usage de leurs marques commerciales comme mots-clés dans les systèmes d’enchères mis en place par des fournisseurs de solutions de liens sponsorisés comme Google, Overture et Miva (né de la fusion de Espotting et de Findwhat). Google et Overture ont déjà été condammé dans ce sens en France (voir édition du 7 février 2005).

Régler le litige avec l’annonceur pour être « efficace »

Les principales recommandations portent sur les conflits qui peuvent apparaître en cas d’atteintes présumées aux droits d’un tiers. Du côté de l’entreprise qui s’estime victime d’abus, le FDI avance l’idée d’un schéma idéal « dans un souci d’efficacité » pour suspendre un lien commercial : d’abord s’adresser à l’annonceur puis au fournisseur de liens sponsorisés.

On peut y entrevoir certaines limites à cet exercice consensuel. En règle générale, des atteintes aux droits des tiers apparaissent entre concurrents frontaux. Autant dire qu’entre voie de conciliation et assignation, la tendance serait plutôt de régler ses comptes dans un tribunal.

Pour le cas des annonceurs, le FDI invite à la plus grande prudence dans le choix des mots-clés sélectionnés pour les enchères. S’il apparaît un conflit, il est préférable de retirer « dans les meilleurs délais » des mots-clés litigieux

En qualité de prestataire intermédiaire, les fournisseurs de liens sponsorisés se retrouvent souvent en première ligne lorsqu’un conflit est déclenché.

Pour apaiser les tensions, le FDI préconise des mesures de sensibilisation vis-à-vis de la sélection des mots-clés mais aussi de pédagogie en précisant le rôle des générateurs de mots-clés. Enfin, ces fournisseurs doivent s’engager à suspendre l’utilisation des mots-clés litigieux « dans les meilleurs délais ».

*Le groupe de travail du DFI sur les liens sponsorisés comporte des avocats comme Alain Hazan, mais aussi des organismes représentatifs du secteur de de l’Internet (comme l’Association française des fournisseurs et des services Internet) ou de la publicité (comme l’Internet Bureau Advertising). Deux des principaux acteurs des liens sponsorisés sont représentés (Google France et Overture France) mais aussi des associations de défense des consommateurs (comme la CLCV) et les pouvoirs publics (Direction des développements des médias, rattachée aux services du Premier ministre).