Les Mac plus chers en 2002 à cause des composants ?

De 300 à 500 dollars (de 330 à 550 euros), soit plus de 60 % d’augmentation ! C’est ce que devraient connaître les prix des écrans plats LCD 15 pouces en 2002 ! Les raisons de cette variation ? Une augmentation de la demande, qui devrait croître, ainsi qu’un amoindrissement des stocks des fabricants, qui ont fondu comme neige au soleil sur les derniers mois de 2001 ! La production d’écrans plats de plus de 17 pouces (plus rémunérateurs) renchérit également les modèles de plus petits formats. Le lancement de produits basés sur les écrans LCD accélère la demande pour ce type de produits. Apple, comme Dell ou d’autres fabricants de machines, s’appuient sur le faible encombrement de ces produits dans les bureaux pour parier sur une augmentation de leurs ventes. Au Japon, où Apple dispose d’une part de marché encore importante (6 à 7 %), l’iMac G4 pourrait être fort bien accueilli (il a tenu la première place des ventes en première semaine de commercialisation et occupe désormais le second rang derrière une machine de Fujitsu). Mais cette augmentation de coût ne durera pas : la mise en place de nouvelles lignes de production devrait inverser la tendance. L’offre ira-t-elle à la même vitesse que la demande ? En fait, le coût des écrans plats, qui compte pour moins de 20 % du prix d’un ordinateur, pourrait monter jusqu’à plus de 35 % ! La modification de ces coûts de composants (la Ram sera affectée dans une moindre mesure) devrait faire augmenter les prix, au moment où les constructeurs se battent pour préserver leurs parts de marché. A moins qu’ils ne décident de rogner sur leurs marges !

Mais tous ces constructeurs ne sont pas logés à la même enseigne : la marge brute dégagée par les fabricants de PC s’élève en moyenne à 10 % (on parle d’une fourchette allant de moins de 10 à 18 %), quant celle d’Apple a augmenté pour passer de 25 à 30 % entre 2000 et 2002 ! La firme à la Pomme, qui n’a pas les mêmes besoins de suivre la lutte menée par ses concurrents pour des prix plus faibles (les utilisateurs apprécieront), s’appuie sur la chute mécanique des prix des composants et sur l’amélioration de sa distribution pour obtenir une marge confortable (voir édition du 4 juillet 2001). A l’inverse, les fabricants tels que Dell, Compaq ou HP répercutent presque immédiatement les chute de prix des composants sur leurs tarifs, pour tâcher de préserver leurs parts de marché face à leurs confrères, leurs clients étant très sensibles au prix (toutes choses égales par ailleurs, il n’y a que très peu de différenciation dans le monde PC). Leur marge brute s’en trouve affectée : elle stagne irrémédiablement, voire se rétrécit. Que peut-il se passer sous la double augmentation de la Ram et des écrans LCD ? Pour Apple, il peut s’agir d’un facteur différenciateur important : la firme peut se permettre de voir sa marge stagner ou s’amenuiser plus longtemps que celle de ses concurrents, en fonction des produits. Fred Anderson, le directeur financier de la firme, l’a indiqué lors de sa dernière intervention (une estimation d’une marge à 22 % semble envisagée par certains spécialistes sur les premiers mois de l’année).

Des variations de coûts limitées pour Apple

Le cas du dernier iMac (voir édition du 11 janvier 2001) équipé du lecteur Superdrive est significatif : sur son coût, 600 dollars (660 euros) sont monopolisés par l’écran et le lecteur optique. Le reste (1 200 dollars – 1 320 euros) concerne les autres composants dont la Ram (moins de 4 dollars – 4,4 euros – les 128 Mo sur le marché de gros actuellement). La hausse des prix de l’écran LCD aura donc un impact proportionnellement plus important que celui de la Ram (l’écran compte pour 17 % du prix de vente, la Ram pour 0,2 %). Mais deux facteurs joueront pour la firme : d’abord, elle achète ses écrans auprès de Quanta (voir édition du 10 décembre 2001), son fabricant d’iMac qui dispose de ses propres usines d’écrans LCD. Apple « sécurise » traditionnellement ses niveaux de coûts auprès de ses sous-traitants, limitant ainsi l’impact d’une éventuelle hausse. Cette politique limite les variations de coûts à la baisse, mais aussi à la hausse ! D’autre part, le coût des autres composants utilisés, dont les processeurs G4, va continuer de chuter en raison de la croissance des volumes produits pour la firme et de la position difficile de Motorola. La même logique ne sera pas applicable sur tous les PC, dont le recul des ventes en 2001 va tendre à faire stagner les coûts, après une baisse importante. Conséquence : même s’il est possible que le prix de certains modèles de l’iMac (sans doute le bas de gamme) soit revus à la hausse, une stagnation paraît plus probable. La même remarque concerne les autres machines de la firme. La prise en compte des fluctuations des coûts dans les prix affichés par Apple et sa volonté de commencer à affronter ses compétiteurs de front seraient des facteurs déterminants. Ces derniers, s’ils pourront continuer à répercuter immédiatement les baisses de composants de la même manière qu’Apple, devront aussi répercuter les hausses sur les écrans plats (dont l’impact est fort sur des systèmes complets), sous peine de très rapidement vendre à perte, en raison de leur marge plus faible. C’est dans ce cas de figure que la marge supérieure d’Apple lui permettra d’attendre plus longtemps pour répercuter ses hausses de coûts ! Ainsi, si aujourd’hui l’iMac G4 coûte aussi cher que certains PC à même niveau d’équipement, il est fort possible que ceux-ci deviennent plus chers dans le courant de l’année 2002 ! Un phénomène difficile à croire mais qui serait la conséquence de la politique de guerre des prix engagée par les constructeurs de PC.