Les magasins d’Apple conçus par des pros
Apple s’est offert des as de la distribution pour lancer ses magasins. Le challenge n’est pas banal : passer de simple constructeur à distributeur. Le parti pris est surprenant comme toujours quand il s’agit d’Apple : fournir les meilleurs services et le meilleur accueil possibles. La technique de vente : le conseil éclairé. L’enjeu : arriver à l’équilibre avant la fin de l’année. Pas de vague : les revendeurs Apple sont appelés à cohabiter…
Pour le lancement de sa chaîne de magasins, Steve Jobs n’a pas manqué de mentionner deux jokers, qui vont avoir de bonnes chances de faire la différence : la gestion de sa chaîne d’approvisionnement et son système d’information. Deux points précis qui peuvent faire gagner ou perdre des marchés. Apple semble s’être bien préparé sur ce terrain (voir édition du 25 avril 2001). Mais pour vendre ces machines il faut des hommes, de ceux qui mettent en forme et de ceux qui sont au contact. La firme s’est donc payé les services d’une brochette d’experts de la distribution, qui ont fait leurs armes chez Disney, Gap, Sony ou Target. Ces personnages ne sont pas à négliger, car ce sont eux qui ont aidé Apple à monter sa stratégie de boutiques : ils ont d’abord pensé à la localisation des magasins, puis à leur conception (un prototype a été monté dans un hangar) et enfin aux équipes qui les animeraient.
Priorité au service plutôt qu’à la vente
Les équipes des magasins Apple justement. Il s’agit de personnes qui connaissent bien le monde du Mac. Le site de McLean en Virginie ne disposent pas d’un seul vendeur qui ne connaissent pas quelques machines d’avant l’iMac ! Chaque magasin aura son « génie » du Mac, chargé de répondre aux questions les plus complexes posées par les clients, et relié aux ingénieurs de Cupertino par un « téléphone rouge », au cas où il tomberait sur un « os » ! Pour le reste, Ron Johnson, le vice-président chargé de la distribution est catégorique : le taux de rotation du personnel dans cette fonction est de 40 à 80 % dans la distribution traditionnelle (entre 2 et 4 sur 5 des employés changent chaque année). Pour la chaîne de magasins Apple, il entend le maintenir à 20 % ! Le secret va tenir dans la fidélisation de ces vendeurs. Et les différences ne s’arrêtent pas là : le client ne devra pas se sentir assailli par un vendeur trop envahissant. Apple compte avant tout enseigner, éduquer et faire passer une culture du service.
Le lancement de ces magasins fait déjà réagir : Stephen Baker, un analyste de NPD Intelect, interrogé par Cnet souligne la finesse du jeu d’Apple : « Je pense que l’idée de limiter le nombre de magasins dans le pays est une grande idée pour Apple. La firme a besoin de se construire une reconnaissance de marque pour plusieurs raisons. L’une d’elle est de se retrouver face à des gens qui ne feraient pas attention à elle autrement ». Mais d’autres commentateurs sont sidérés par la démarche d’Apple, alors que le marché des ordinateurs s’essouffle et que le constructeur de PC Gateway vient de fermer 40 de ses sites ! « Je ne pense pas que ce soit une bonne idée pour Apple d’ouvrir des magasins ? particulièrement après l’expérience de Gateway et de son CountryStore », indique quant à elle l’analyste d’ARS Toni Duboise.
De délicates relations avec les revendeurs agréés
Quant aux revendeurs américains, ils sont déconcertés, et semblent prêts à baisser les bras ou au contraire à entrer en guerre contre Apple. La vente de Mac semble en plus ne pas se porter bien pour eux (voir édition du 30 avril 2001). Mais la réaction de la firme paraît pondérée, malgré la récente colère de Jobs (voir édition du 16 janvier 2001) : elle n’envisage pas de lutter frontalement avec ses propres revendeurs. Sa politique de réparation des machines par exemple ne s’étendra qu’à celles vendues en magasin et en ligne. Une manière de dire qu’il n’est pas question de couper l’herbe sous le pied de ses partenaires.
Pour en savoir plus :
Des images de l’évènement sur le site de MacCentral (en anglais)