Les vendeurs ‘Apple Store’ s’amusent mais ne vendent pas !

Difficiles ajustements de la stratégie de chaîne de magasins d’Apple (voir édition du 12 juin 2001) ! En lisant attentivement la description des postes de vendeurs de magasin Apple, on y apprend que la firme recherche depuis le lancement de ses magasins des aficionados du Mac disposant d’un style de vie et d’une attitude enthousiaste pour ses technologies et qui soient capables de les partager. Dans les caractéristiques des profils recrutés, on note que les personnes intéressées devraient plutôt vouloir se retrouver au premier rang de la keynote de Steve Jobs à la MacWorld Expo plutôt que d’avoir un abonnement gratuit au câble pendant un an, adorer interagir avec les gens autant qu’avec un Mac, ou encore raccompagner leurs amis à leur voiture et les saluer de la main pendant qu’ils s’éloignent à la fin d’une soirée. Quant à la description des postes, elle démontre l’optique de recrutement d’Apple : des personnes capables en matière de technologie, soucieuses de respecter les consignes de la firme, de maintenir l’esprit Mac dans une équipe chargée de fournir aux clients ce qu’ils ont toujours désiré : un Mac ! Ah oui et surtout, s’amuser… A 60 000 dollars le poste (68 500 euros annuels ? mais il faut prendre comme référence un salaire européen toutes charges salariales et patronales comprises), une bonne place que beaucoup pourraient envier !

« Cool » mais pas vendeur

La lecture de cette description de poste peut faire sourire, mais pour Charles Haddad de Business Week et pour Charles Wolf de la lettre d’information Wolff Bytes, cette approche ne se traduit pas dans les faits par un niveau de vente suffisant. Sur les 800 000 visiteurs qui sont passés dans les 27 Apple Stores en décembre, seuls 8 000 auraient effectivement acheté quelque chose. Charles Wolff a évalué à 1 % le nombre de visiteurs des magasins Apple qui réalisent réellement un acte d’achat. Et Hadad d’ajouter qu’en « privé, Apple admet que ses employés font un bien piètre travail de vente de Mac. La société admet même que son personnel n’est pas fautif. Apple a recherché l’expertise Mac et pas les capacités de vente ». Du coup, les vendeurs d’Apple ne savent pas boucler une vente ! Une conséquence qu’il fallait lire en filigranes dans les déclarations du management à l’ouverture de ses enseignes (voir édition du 16 mai 2001). Un avis également partagé par John Manzione, sur MacnetV2. Lui, s’est présenté à Apple, à l’occasion du recrutement de ses forces de vente. Il n’a pas été retenu, malgré ce qu’il définit lui-même comme une expérience avancée de la vente. Une seconde nature, selon lui. Et Manzione de préciser que « malgré ce que bon nombre de gens pensent, les Mac ne se vendent pas tout seuls. Les gens doivent être emmenés le long du ‘chemin de la vente’. Leurs préoccupations se doivent d’obtenir des réponses, ils ont besoin de savoir le moment de réaliser une mise à jour, ou le moment de changer (de logiciel, de matériel?), et pas d’engager une conversation sur le fait que le produit est cool ». Une tendance qu’il aurait observé à plusieurs reprises dans les magasins de la firme, et que nous avions mise en évidence par ailleurs (voir édition du 23 avril 2001). Pour Charles Wolff, passer de 1 à 2 % de visiteurs transformés en clients changerait les Apple Stores en poules aux oeufs d’or.

Revirement dans le recrutement

Mais la philosophie de vente dans ces magasins pourrait bien changer sous peu. Une nouvelle vague de recrutement de personnels de vente est en cours, qui ne passe plus par le site de recrutement d’Apple, mais par celui de Monster.com. Les profils recherchés concernent des personnes disposant de 1 à 3 ans dans la vente de matériel électronique, fonctionnant sur objectifs, disposant d’une expérience de la vente sur commission, d’un passé de vendeur et connaissant les environnements Windows et Mac. Une fiche de poste plus « agressive » que celles mises en ligne par la firme pour le moment et qui orienterait clairement les vendeurs vers la recherche d’un résultat, poussés par le commissionnement. Quitte à négliger l’aspect « conseil » ? C’est sur cette corde raide que la firme de Cupertino devra faire avancer ses nouveaux vendeurs, tout comme les anciens qui ne manqueront pas d’être formés eux aussi aux techniques de vente. Il est temps : avec l’iMac qui pointe le bout de son nez sur les étalages, laisser les nouveaux clients de la firme repartir sans l’essentiel et l’accessoire ruinerait une partie des efforts de reconquête de la société, alors qu’avec 2 % de clients acheteurs, sa part de marché monterait rapidement à plus de 6 % aux Etats-Unis.