LiveRail : le nouvel atout de Facebook dans la publicité vidéo

Les réseaux sociaux montent en puissance sur le marché de la publicité en ligne.

Alors que Twitter officialisait, ce lundi, le rachat de TapCommerce, du nom d’une start-up américaine spécialisée dans le retargeting, Facebook vient à son tour d’annoncer une opération de croissance externe portant sur un format en particulier : la vidéo. La société Internet de Mark Zuckerberg s’est offert, pour une somme non dévoilée (mais estimée dans la fourchette de 400 à 500 millions de dollars par les sources « proches du dossier » qui se sont confiées à TechCrunch), l’entreprise californienne LiveRail*.

Basé à San Francisco avec des bureaux à New York et à Cluj (Roumanie), ce spécialiste de la publicité vidéo revendique 7 milliards d’impressions réalisées chaque mois depuis sa plate-forme de diffusion. Avec le soutien financier – à hauteur de 12 millions de dollars – du fonds européen Pond Ventures, les cofondateurs Mark Trefgarne (actuel CEO) et Andrei Dunca (CTO) se sont constitué une équipe de 170 collaborateurs pour développer leur offre lancée en 2007.

Le groupe audiovisuel ABC, la Ligue majeure de base-ball américaine et la plate-forme de streaming vidéo Dailymotion font partie des « centaines de clients » qui utilisent les technologies de LiveRail pour mieux positionner la pub vidéo dans leurs contenus afin d’en améliorer la visibilité sans nuire à l’expérience utilisateur.

En plus d’une plate-forme d’achat programmatique (ou RTB, pour « Real-Time Bidding) qui balaie les inventaires disponibles dans le réseau d’éditeurs partenaires, LiveRail propose des outils de ciblage de l’audience. Ces derniers permettent de personnaliser la diffusion publicitaire dans une optique de ROI… mais aussi de respect des utilisateurs. Par exemple en s’assurant que des publicités pour l’alcool et le tabac ne soient pas montrées aux enfants.

Non soumis à l’approbation des autorités, le rachat doit tout de même être formellement communiqué à la Federal Trade Commission (gendarme des marchés financiers aux Etats-Unis) et au département de la Justice (DoJ). Il permettra à Facebook de mieux intégrer les, dans les fils d’actualité de ses membres, les nouvelles publicités vidéo lancées au mois de mars (et arrivées en France il y quelques semaines). Mais aussi de collaborer avec les groupes partenaires de LiveRail en leur proposant d’accéder au contenu de sa propre régie publicitaire… et éventuellement de reporter une partie de leurs investissements du canal télévisuel vers Internet.

* LiveRail aurait réalisé 60 millions de dollars de chiffre d’affaires en 2013, pour 22 millions de bénéfice net. L’éventualité d’une IPO n’était pas exclue pour fin 2014.

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