Un livre sur l’après-Steve Jobs déplaît à Apple

Le torchon brûle entre Apple et Yukari Iwatani Kane.

Cette ancienne collaboratrice du Wall Street Journal a établi, dans son dernier ouvrage, un bilan peu reluisant des performances de la célèbre firme high-tech depuis le décès de son fondateur et emblématique dirigeant Steve Jobs. S’appuyant sur plus de 200 entretiens menés auprès de proches de la marque, l’auteure dénonce également le climat morose qui règne sous l’ère Tim Cook. Soulignant l’état d’esprit délétère qui anime les salariés, elle évoque – et c’est le titre du livre – un « Empire hanté » par le souvenir de Steve Jobs.

Une capitalisation boursière sans équivalent, un chiffre d’affaires et un bénéfice net en hausse sur l’année 2013, des records de ventes battus avec l’iPhone 5s, un iPad qui domine toujours outrageusement le marché des tablettes… La vérité des chiffres laisse supposer que le lourd poids de l’héritage n’a pas remis en cause la dynamique de croissance de la société.

Mais au-delà de la lettre, demeure l’esprit. Celui d’un Steve Jobs qui savait, de l’avis de ses condisciples, soulever les foules et distordre, s’il le fallait, la réalité pour la présenter sous ses meilleurs auspices. Décrit dans les fichiers du FBI comme un manager « brillant », « intègre », à recommander « pour un poste de confiance et de responsabilité », ce natif de l’Oregon a fait preuve d’une ténacité dont seul un cancer du pancréas a eu raison.

Selon Yukari Iwatani Kane, « personne ne pouvait être un meilleur Jobs que Jobs… et surtout par Cook, son exact opposé« . L’actuel CEO d’Apple fut certes l’un des artisans du renouveau de l’entreprise dans les années 2000 en réorganisant logistique et distribution ; mais son « art de la bureaucratie » et son « incapacité à exprimer la moindre émotion » ont « fait perdre sa spontanéité à la marque ».

Le principal intéressé, qui qualifie ces conclusions « d’inepties » dans un e-mail adressé à CNBC, est attaqué sur d’autres fronts. Il lui est notamment reproché d’avoir lâché, dans le cadre d’une réorganisation stratégique annoncée fin 2012, le dénommé Scott Forstall, considéré comme l’un des pères d’iOS. Cette refonte de l’organigramme structurel visait officiellement à créer des synergies plus marquées entre les pôles matériel, logiciel et services. Il était toutefois reconnu que Forstall entretenait, en coulisse, des relations conflictuelles avec le top management d’Apple.

Yukari Iwatani Kane fustige également la stratégie de la firme sur le segment des smartphones. Sa part de marché est passée en deçà des 15% aux derniers baromètres de Gartner et d’IDC, cannibalisée par Google et son OS Android. Autre constat : l’absence d’un nouveau format de produit depuis la sortie, en 2010, du premier modèle de la tablette iPad.

« Pour que Tim Cook réagisse ainsi, j’ai dû toucher un nerf« , explique l’auteure à Re/code. Ouverte à toute rencontre avec le dirigeant ou un représentant de Cupertino, elle admet avoir « adopté un ton provocant […] pour susciter le débat« . Sa thèse, qui consiste à opposer la créativité de Jobs à l’atonie d’un Cook, a déjà été avancée à plusieurs reprises par la presse, comme le note Le Figaro.

L’ouvrage n’a pas fait l’unanimité parmi les critiques. Charles Arthur, du Guardian, se montre particulièrement dédaigneux vis-à-vis de 338 pages « non structurées, surtout après l’épisode de la mort de Steve Jobs« . Des chaînes de production en Chine, l’on revient à Londres pour découvrir Jonathan Ive, responsable de l’ingénierie et du design. Une parenthèse s’ouvre sur Siri, avant un crochet par la guerre des brevets, « souvent sans réel élément de comparaison avec l’avant-Tim Cook« .

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