L’Observatoire du ROPO décrypte les comportements d’achat online/offline en France

L’Observatoire du ROPO, créé par le groupe Fullsix, mesure la réalité du phénomène de l’intégration multicanale dans l’acte d’achat et vient de publier aujourd’hui sa première étude.

Ledit observatoire s’envisage comme un monitoring permanent des flux croisés entre digital et magasin, aussi bien pour les enseignes que pour les marques. S’appuyant déjà sur une base de données de 25 000 consommateurs, il vient de publier sa première étude qui se penche sur pas moins de 44 grandes enseignes françaises.

Premier constat étonnant selon les auteurs de l’étude : moins de 32% des Français n’utilisent que le magasin physique pour choisir et acheter un produit, et près de la moitié des visiteurs d’un site d’enseigne finissent par acheter au sein de l’enseigne représentée, mais à 90% leurs achats s’effectuent dans un magasin physique.

D’autres enseignements sont mis en relief par les auteurs de l’étude. Ils indiquent parmi celles-ci que sur 100 visiteurs d’un site d’enseigne, 72 se rendent en magasin, 48 achètent contre seulement 13 sur le site, 60 vont sur le site de l’enseigne et 8 y achètent, près de la moitié des visiteurs d’une enseigne sont multicanal (ils vont à la fois sur le site et dans le magasin) et seulement 32% des visiteurs d’une enseigne ne visitent que le magasin.

Jérôme Toucheboeuf, Directeur Général de Fullsix Retail, commente : « La conclusion est claire : si on ne regarde un site d’enseigne qu’à la lumière de la vente en ligne, on ignore 75% de la performance du site. Chacun se doutait que ces flux existaient, c’est leur magnitude qui est impressionnante. A la lecture des résultats nous avons l’impression d’avoir finalement mesuré la partie cachée de l’iceberg. Et elle est importante. Sans compter que les différences par enseigne sont énormes. »

Au-delà des chiffres globaux, cette première analyse de l’Observatoire du ROPO a aussi pu déterminer qui étaient les champions en termes d’intégration multicanal. Il s’agit de Décathlon, H&M et Camaieu. Par ailleurs, les enseignes convertissant le plus en ligne sont Amazon, Vente Privée et eBay. Enfin, la première enseigne multicanal, ressortant de l’étude, est Yves Rocher.

Pour compléter le tout, cinq catégories d’acheteurs ont été identifiées à la lumière de leur utilisation des différents canaux dans le choix puis l’achat.

La grande majorité (55%) des français est devenue « Digital Searcher », c’est-à-dire qu’elle choisit en ligne et achète en magasin. Moins de la moitié choisit et achète en magasin (« Traditionnal Shoppers », soit 22%), quasiment autant que ceux qui intègrent totalement achat Online et Offline (« Cross Shoppers » qui sont 16%). Le solde (7%) achète en ligne, plus de la moitié de ces achats étant faits à la suite d’une visite en magasin.

Pour en savoir plus, une version synthétique du rapport de cette première étude de l’Observatoire du ROPO est disponible.

Et une étude concernant plus spécifiquement les hypermarchés et supermarchés sera publiée au début du mois de décembre.

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