Manchester City : le stade connecté au coeur de la stratégie digitale

Actuellement doté d’une capacité de 48 000 places pour les rencontres de Premier League pour le soccer anglais, il devrait pouvoir accueillir 55 000 personnes dans quelques semaines, au démarrage de la saison 2015-2016.

L’Etihad Stadium se développe sous l’impulsion de son club résident : Manchester City.

La structure est exploitée depuis 2002 pour des manifestations sportives et culturelles. Mais son extension a véritablement débuté en 2008, avec le passage de sa société gestionnaire City Football Group sous le contrôle du fonds d’investissement du cheik Mansour bin Zayed Al Nahyan (d’Abu Dhabi).

L’évolution ne s’est pas seulement manifestée dans le béton. Elle s’est aussi traduite par une offre de services numériques à destination des supporters. Avec un objectif : convaincre le spectateur de faire le déplacement alors qu’Internet et la télévision lui offrent déjà un certain confort pour suivre les événements en famille ou entre amis.

C’est justement en introduisant le numérique dans son enceinte – et en établissant une complémentarité avec l’expérience « réelle » – que Manchester City compte attirer ses fans… puis les monétiser au mieux.

Jour de match

Derrière les problématiques d’innovation se cachent effectivement des enjeux marketing. Notamment celui de fidéliser le spectateur en personnalisant son expérience sur tous les canaux, de la billetterie (en point de vente ou sur le Web) jusqu’au point de contact privilégié : l’application mobile City Matchday.

Ce « hub numérique » est un élément-clé dans la connaissance du client ; un véritable « second écran » qui apporte du contenu exclusif avant, pendant et après les rencontres, avec des bonus si l’on se rend au stade : quiz, élection de l’homme du match, conférence de presse, etc.

Les supporters qui ne font pas le déplacement ne sont pas pour autant laissés sur la touche : ils accèdent notamment à une page live qui associe des images des tribunes (pas de la pelouse, pour des questions de droits TV) et le commentaire radio de la BBC.

C’est cette même application City Matchday qui permet à un fan d’obtenir des remises fidélité et des promotions sur des sièges surclassés lors de son arrivée dans les tribunes. Mais aussi de réserver un sandwich et une bière. Puis de bénéficier, pendant le match, de statistiques, de ralentis ou encore d’infos tactiques grâce à une caméra placée sur le toit du stade. Et enfin d’être orienté, à la mi-temps, vers les toilettes les plus proches tout en tweetant sa déception que le score en reste à 0-0.

Ce schéma d’interaction est aujourd’hui encore difficilement applicable à tous les fans. Mais le jeune public se montre réceptif. Il est, sur ce volet des services numériques, le plus prompt à basculer d’une logique de « Ça serait bien que vous le proposiez » à « Ah bon, vous ne le proposez pas ? ».

Social football club

On n’envisage pas de stade connecté sans infrastructure réseau. Ce n’est pourtant pas la première initiative prise par Manchester City dans sa stratégie numérique. De nombreux services ont préexisté au Wi-Fi installé en mai 2013 avec Cisco (quelques semaines après Liverpool, qui fut le premier club de Premier League à s’engager sur cette voie).

L’équipementier américain a implémenté sa solution StadiumVision Mobile, conçue pour personnaliser la diffusion de contenu aux supporters pendant les rencontres. Elle s’appuie sur une connexion à 30 Mbit/s de moyenne.

Les initiatives prises avant l’intégration du Wi-Fi portaient essentiellement sur les réseaux sociaux. Dès 2010, le club expérimentait la diffusion d’entraînements en direct sur Facebook grâce à un partenariat avec Ustream.

L’année suivante, une chaîne YouTube était ouverte en complément à la WebTV officielle. Twitter était exploité en parallèle pour diffuser les messages de fans sur grand écran, près de la boutique du City Square.

En 2012, un autre type d’information a été mis à profit : la géolocalisation, par le biais d’un accord avec Foursquare permettant aux supporters de signaler leur présence au stade. Ou, lors des matchs à l’extérieur, de se « taguer » dans un bar retransmettant la rencontre.

Où en sont ces différentes initiatives ? Comment ont-elles été perçues par le public ? Quel a été leur impact sur l’organisation, les budgets et le modèle économique de City Football Group ?

La société, que nous avions rencontrée lors d’une récente présentation SAP à Manchester City,  n’a pas répondu à nos sollicitations répétées sur ces trois points. Évoquant notamment un « manque de temps » lié au déplacement de l’équipe première en Australie pour préparer la prochaine saison, elle nous précise toutefois disposer d’une « digital team » dont les membres sont spécialisés dans l’exploitation des outils numériques pour le secteur du sport.

Les bienfaits de la data

Les données publiées sur les réseaux sociaux constituent un vivier pour les équipes marketing dans l’optique de cerner les fans : comment utilisent-ils les services du club ? Quel est leur sentiment envers la marque ?

Couplés à des canaux comme l’e-mail et l’e-billetterie, ainsi qu’à des éléments plus « traditionnels » issus des points de vente physiques, ces signaux permettent de créer des profils et ainsi de segmenter l’audience en estimant la valeur potentielle de chaque individu.

Ensuite, la mécanique est bien rodée : on cherche à lui adresser le message le plus pertinent possible, au bon endroit et au bon moment, y compris pour les prestations de service client.

L’un des grands axes de réflexion de Manchester City porte sur l’accessibilité des données – leads, comptes… – pour les équipes commerciales. L’accord à long terme tout juste officialisé avec SAP s’inscrit dans cette logique.

L’éditeur allemand aidera aussi Manchester City à collecter, analyser et visualiser, dans le cloud, des données ayant vocation à améliorer les performances de l’équipe première.

La dimension analytique doit tout particulièrement permettre d’anticiper les indisponibilités des joueurs (elle a déjà porté ses fruits si l’on considère que City est l’équipe qui compte le moins de blessures sur la saison 2014-2015).

Un modèle à répliquer

Entraîneur, président, staff médical : chacun disposera, avec la solution SAP Sports One mise en place depuis le 14 juillet, d’un accès à des rapports qui serviront à préparer les prochaines rencontres.

A l’heure actuelle, ce sont surtout des caméras qui sont exploitées, aussi bien pour les entraînements que pour les matchs officiels. Mais la tendance Internet des objets est bien présente en toile de fond, avec des chasubles équipées de GPS et d’accéléromètres capables d’enregistrer plusieurs centaines de positions par seconde. Plus de 1600 rapports sont déjà produits toutes les saisons pour chaque joueur.

Manchester City compte monter en puissance sur le suivi quotidien à travers des éléments comme la qualité du sommeil et l’alimentation. Le club attend également beaucoup de l’initiative de la Ligue australienne de football, qui a autorisé, pour la prochaine saison, l’utilisation de capteurs lors des matchs officiels. En espérant que l’écho résonne jusqu’en Premier League…

La société City Football Group cherchera ensuite à étendre sa stratégie numérique aux trois autres clubs qu’elle gère sur autant de continents : le New York FC, le Melbourne FC et le Yokohama Marinos au Japon.