Marketing Automation : Adecco, Microsoft, Panasonic et Lectra sont passés à l’action

Les responsables marketing aiment bien les anglicismes. Celui de « marketing automation » connaît un bel engouement ces dernières années. On pourrait traduire l’expression par « automatisation des actions marketing ». Mais les solutions ne font pas que d’industrialiser l’envoi d’e-mailings.

Couplées à un CRM, elles personnalisent le message à envoyer (newsletter, livre blanc…) et le livrent au moment opportun en fonction du degré de maturité du « lead » (contact). Il s’agit de « nourrir » le prospect en contenus – on parle de lead nurturing, un autre anglicisme – pour le convertir en client en fonction de différents scenarii possibles.

Cette maturation lente concerne avant tout le BtoB où le cycle de décision peut prendre des mois, voire des années, comme on peut le voir dans les entreprises venues témoigner le 12 octobre lors d’un événement organisé par l’éditeur Marketo.

Des entreprises pionnières puisque, si les forces de vente sont largement équipées d’un CRM, peu d’équipes de marketing sont dotées de ce type d’outil. Une solution de marketing automation permet pourtant de mesurer les retombées d’une campagne (taux d’ouverture, type de contenu plébiscité, taux de conversion…).

Adecco : engager la conversation avec du contenu de qualité

Adecco a basculé ses données et informations commerciales sous Salesforce il y a un peu plus d’un an. L’étape suivante pour l’entreprise de travail temporaire consistait à automatiser ses campagnes de marketing direct. Sachant que chaque vague porte sur l’envoi d’un à deux millions de mails aux candidats comme aux entreprises.

Avec des profils très divers. Adecco fait toujours de l’intérim mais aussi, à travers ses différentes marques, du placement en CDD ou CDI et même de l’outsourcing avec sa SSII Modis. Elle recrute des cadres, des ingénieurs, des médecins.

Adecco a donc commencé à travailler sur les personae, ces personnages fictifs qui représentent un groupe de clients. « Nous sommes partis du besoin en identifiant de grands profils comme le DRH d’un site industriel, le gérant de PME ou le chef de chantier », se souvient Jerick Develle, Responsable du marketing, de la communication et de l’innovation. Un travail similaire a été fait sur les candidats.

Il a fallu ensuite engager la conversation avec des personnes qui cette fois ne sont plus fictives. Ce qui passe par la production. Adecco édite des guides sur, par exemple, les métiers du digital. Une autre étude s’intitule « comment l’impression 3D révolutionne l’ingénierie ».

Adecco a aussi monté le Lab’Ho, un observatoire qui alimente la réflexion sur les métiers de demain ou les nouveaux modes de recrutement.

Une fois la conversation engagée, il faut recueillir les signaux émis par les prospects. Le groupe a mis sur pied un « sales hub » qui centralise toutes les interactions entrantes, les appels téléphoniques, les consultations des livres blancs, les avis sur les médias sociaux…

« Nous avons des bots mais il faut un moment donné un humain pour orienter les leads ». Attention à veiller que le contact ne se sente pas traqué, conseille Jerick Develle. « Un téléopérateur qui indique à un prospect qu’il a été sur telle page Web pourrait déstabiliser, à juste titre, ce dernier. »

Microsoft : nouer une relation dématérialisée à l’heure du cloud

Le cloud n’est pas une révolution que pour ses clients, Microsoft a dû aussi faire évoluer sa relation client pour sa division BtoB. Traditionnellement, elle était basée sur des échanges en face à face entre le commercial et son client. Aujourd’hui, ce dernier consomme de plus en plus directement des services cloud depuis la plateforme Microsoft Azure.

Le rythme d’achat a aussi changé. Le renouvellement des licences n’est plus lié à la sortie d’une nouvelle version tous les trois ans. Avec le, cloud, les abonnements se sont substitués aux licences et les mises à jour sont livrées en continu.

« Nous sommes passés dans une relation dématérialisée qu’il faut nourrir afin de susciter l’intérêt pour les nouveaux services », observe Mélanie Daboudet, Responsable marketing et communications chez Microsoft France. Avec, selon, un vrai casse-tête schizophrénique à résoudre. « Comment personnaliser la relation client tout en passant à l’échelle d’automatisation. »

Car de son côté, le client attend des expériences plus riches, loin des campagnes de leads traditionnelles. « Le marketing automation nous permet de créer des stratégies d’engagement client intégrées, pas en ‘one shot’ mais étalées sur plusieurs mois. »

Microsoft utilise Marketo depuis deux ans, « un choix corporate ». Bien sûr, la solution est connectée aux outils maison de CRM (Dynamics) et décisionnel (Power BI).

« Marketo nous a permis de bâtir des programmes d’engagement en croisant une vue agrégée d’un compte et la globalité de notre offre. Il s’agit de chercher de nouveaux clients mais aussi de faire du cross selling en détectant le bon moment pour proposer une offre complémentaire à nos clients. »

La vue agrégée du prospect permet de vois à quel degré de maturité il a atteint. Par nature, il est d’abord un visiteur anonyme sur le site. Mais pas pour longtemps. « On traque les logs de connexions qu’on relie ensuite à la bonne personne une fois qu’elle s’est identifiée par un cookie, un formulaire ».

Prenons l’exemple de Jane, DSI d’une grosse PME. Elle semble intéressée par la cybersécurité puisqu’elle vient de télécharger un guide sur la question. Microsoft l’invite à un webinaire ou à un événement thématique. Toutes ces actions font monter son scoring. Le téléopérateur qui qualifiera ce lead en lui demandant ses besoins et la taille de son entreprise disposera de la vue agrégée de ces interactions.

Etape suivante : réconcilier les données pour faire du marketing prédictif. C’est-à-dire anticiper quelle sera la prochaine action du prospect dans le funnel (« entonnoir ») de décision.

Lectra : un marketing personnalisé par marché et par pays

Moins connue que les autres entreprises ayant apporté leur retour d’expérience, Lectra est une grosse PME française qui, entre autres, conçoit des machines de découpe au laser et édite des logiciels de conception 2D et 3D.

Etablie dans 30 pays, elle s’adresse à des marchés très divers que sont la mode, l’automobile ou l’ameublement. Avec des profils et des besoins bien spécifiques. Lectra peut, par exemple, prospecter la dizaine de fabricants d’airbags dans le monde ou l’ensemble de la filière de la mode (marques, fabricants, distributeurs).

Engagée dans une transformation globale (50 millions d’euros investis entre 2013 et 2015), Lectra a commencé par s’équiper de Salesforce. La société a ensuite refondu ses sites web puis investi dans les contenus et les témoignages clients.

Le déploiement de Marketo interviendra en mai 2015. « Il s’agissait de nourrir les contacts existants et de converser avec eux en leur poussant du contenu à valeur ajoutée », avance Marina Massonet, Responsable des opérations marketing. Des contenus qui respectent la même charte graphique avec un look and feel et des templates identiques par marché.

Un autre objectif était de faciliter la collaboration entre le marketing et les ventes. « Quand le premier passe le relais à l’autre ? » Marketo étant synchronisée avec Salesforces, les équipes commerciales bénéficient des remontées d’informations.

Lectra a créé plus de 300 programmes d’engagement en moins d’un an. Paris sait ce que fait une filiale en Italie. L’équipe locale en Chine peut désactiver certaines options d’un programme pour s’adapter aux spécificités locales, comme l’envoi de mails. Les étapes suivantes consisteront à « traquer » les leads sur médias sociaux et de synchroniser Marketo avec WeChat, la messagerie instantanée ultra populaire en Chine.

Panasonic : industrialiser le marketing pour toute l’Europe

Division BtoB de Panasonic, Panasonic System Communications Company (PSCC) propose une grande variété d’équipements électroniques aux professionnels tels que des PC durcis, des caméras, des vidéos projecteurs, des écrans géants, des commutateurs téléphoniques (PABX), des imprimantes, des appareils photo professionnels.

Panasonic s’adresse à un très grand nombre de marchés avec plus de 460 produits classés dans 16 catégories. Pour les commercialiser, le groupe japonais s’appuyait jusqu’alors sur son réseau de revendeurs et de partenaires.

Mais le marché se durcissant, il a eu la volonté d’aller vers client final, en approche directe. S’est alors posée de la question de savoir d’où le client venait. Comment cherchait-il l’information ? Quelles étaient les étapes en amont ?

« Avant la prospection était manuelle, se rappelle Karine Picque, Responsable marketing pour l’Europe. Les commerciaux récupéraient des cartes de visite, entraient les coordonnées dans des fichiers Excel ». Le groupe a donc d’abord mis en place Salesforce en 2012 pour que les commerciaux rentrent leurs opportunités et contacts clients puis on a intégré Marketo en 2013.

Tous les contenus, brochures et autres newsletters ont été entrés dans Marketo qui gère leur traduction dans 11 langues. Ils viennent alimenter les 22 sites en Europe. « Si on modifie les spécificités d’un produit sur sa fiche, le changement est répercuté sur les sites web », poursuit Karine Picque.

Comme pour Microsoft, le visiteur est traqué quand il arrive sur un site puis identifié dès qu’il effectue une action. « La marketing automation a permis d’augmenter notre productivité pour atteindre 1 400 campagnes par an en Europe. Ces campagnes contribuent pour 43 % de la valeur du pipeline de ventes. »

Karine Picque se dit vigilante au bon respect du cadre réglementaire de chaque pays, en s’assurant notamment que les destinateurs ont explicitement donné leur accord pour recevoir des messages (opt-in).

Le télémarketing reste ensuite indispensable pour qualifier le lead. Une fois ces leads qualifiés, ils sont alloués soit aux commerciaux pour les gros projets soit aux revendeurs depuis le portail partenaires.

(Crédit photo : Marketo France ‏@Marketo_FR)