Comment susciter l’intérêt de la génération mobile via les apps ?
Lors de la conférence d’ouverture du salon ROOMn organisé à Deauville (marketing – mobilité – sécurité), Voyages-SNCF.com, Darty et Axa ont partagé leurs expériences en la matière.
Chaque société ou groupe vit cette mutation de manière différente et s’organise pour s’adapter à ces nouveaux usages de la mobilité.
Ce qui nécessite des changements organisationnels favorisant la transformation numérique rappelle Eric Hazan, consultant du cabinet conseil McKinsey.
« Tout le monde a pris conscience du changement des consommateurs dans sa façon d’acheter : magasins, applications mobiles, analyses via un traitement big data…Il faut assurer cette continuité du parcours client mais il y a en a peu qui le maîtrise de bout en bout. »
Des expériences dans le retail et luxe sont approfondies, comme Burberry qui travaillent sur les touch points (points de contacts) et des expériences nouvelles en magasin comme des essais virtuels d’habillage ou d’accessoires.
Aux Etats-Unis, des enseignes de distribution comme Target et Best Buy travaillent beaucoup sur les réseaux sociaux (notamment pour gérer le SAV).
En qualité de Directeur Customer Experience Digitale chez Voyages-SNCF.com, Pascal Lannoo souligne que plus de la moitié de l’audience du portail marchand de la SNCF se fait désormais par des terminaux mobiles.
Une nouvelle application pour la tablette a été livrée en début d’année et le site mobile va être ré-habillé en responsive design prochainement. « Google va sanctionner les sites qui ne sont pas responsive. On va accélérer rien que pour cette raison », glisse Pascal Lannoo.
Les relations entre DSI et direction métiers (comme le marketing) doivent être approfondies. Le représentant de Voyages-SNCF.com évoque même une « responsabilité fusionnelle » entre la DSI et les directions métiers (dont le marketing) au nom de « l’obsession Customer ».
Tout en ayant conscience de certains freins : « La customer experience et l’user experience sont perçues comme une science un peu molle. Pourtant, en travaillant sur ces volets, le taux de connexion sur les comptes personnalisés [à partir du site Web mobile accessible depuis un iPad] a été multiplié par 25 », estime Pascal Lannoo.
Il y a des obstacles techniques aussi à prendre en compte : par exemple, comment gérer le temps de latence de réponse d’une application ou d’une fonction qui peut vraiment varier en fonction des terminaux ?
« Une bonne customer experience, c’est quelque chose de différenciant. Il faut raisonner en termes de ‘cycles expérimentiels’ : avant-vente, pendant le voyage, après-vente…Il faut que cela soit plus efficace, plus qualitatif pour le client. »
Il faut bien suivre les tendances au cas où…Voyages-SNCF.com a lancé des applications pour les montres connectées pour surfer sur les balbutiements d’Android Wear et l’arrivée d’Apple Watch.
« Il ne suffit pas d’offrir du gadget mais quelque chose de fonctionnnelle et d’utile », estime Voyages-SNCF.com.
AXA creuse aussi le filon de la transformation numérique en interne mais aussi vis-à-vis du client final.
En septembre 2014, le groupe d’assurance avait exposé une stratégie digitale qui englobait un bouquet d’applications mobiles : Axa Banque, Mon AXA, Mon Switch, Soon (offre bancaire), Axa Santé, Axa Drive, Quialemeilleurservice.com et Testezvotreassurance.com (outils de comparaison des prestations d’assurance).
« Nous devons valoriser nos services qui s’inscrivent dans le quotidien de nos clients, le tout dans une logique omnicanal », explique Benoit Cizeron, Responsable Mobile chez Axa. Tout en concevant « des applications en mode R&D pour apporter des réponses aux nouveaux usages ».
Le « mobile first » devient un réflexe. Ainsi, lors de la refonte globale du site Axa.fr, la première version sortie en décembre dernier était destinée à la mobilité.
En fait, c’est un process de développement et de réflexe qu’il faut repenser pour être plus souple. « Avec la première version de notre nouvelle application, on a freiné la tentation de mettre tous les services de l’entreprise. On a préféré mettre l’essentiel car le taux d’attention des clients est extrêmement limité », commente Benoit Cizeron.
Il faut aller vite. « On privilégie des releases à un rythme mensuel et on évite l’effet silo qui conduit à des développements qui s’étalent sur un an. »
Le multi-canal, les magasins connectés, l’implication des vendeurs…Pour Olivier Godart, en qualité de Directeur E-commerce chez Darty (260 magasins en France), les enjeux click and mortar sont cruciaux pour développer le business.
Comment conclure avec des clients qui ont le sentiment d’avoir autant voire plus d’informations que les vendeurs ? Comment éviter la fuite des visiteurs qui viennent voir un produit en magasin, qui trouvent moins cher ailleurs et qui commandent finalement chez un concurrent sur Internet ?
Darty multiplie les pistes pour accrocher le client en multipliant les jonctions entre les magasins et les canaux numériques. Cela passe par des fonctions « trucs & astuces » sur le site Web mobile et l’application de l’enseigne de distribution comme la date d’expiration des garanties des produits achetés.
« Des petits usages pour trouver la valeur ajoutée », estime Olivier Godart. Cela passe aussi par une modernisation des magasins (tous seront « connectés » d’ici fin 2016) et des initiatives pour dynamiser les ventes : fourniture de tablettes aux forces de vente (en passant par une phase de formation), expérimentation sur lieu de vente avec le robot Nao pour des démos connectées…
Pour monter en puissance sur les canaux mobiles, Morpho veut se démarquer sur la sécurité associée aux smartphones et tablettes.
Laurent Porracchia, Vice-Président de la division Digital Security and Authentication de la filiale du groupe Safran (« 1 milliard d’identités enregistrées »), explique que sa firme fournit des briques technologiques sous un angle BtoBtoC pour sécuriser le parcours client via les applications.
Le représentant de Morpho souligne l’approche : « On n’adresse pas le téléphone directement mais les apps mobiles. »
La démarche doit associer la rapidité d’accès. « Une application qui met plus de trois secondes à s’ouvrir, ça n’intéresse personne. »
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