Marketing digital : Nivea donne des preuves d’amour à ses clientes

Pionnière en matière de relation client (CRM), Nivea continue d’innover.

Ce n’est pas une question de notoriété pour la marque centenaire de produits de beauté. On retrouve la petite boîte bleue de grand-mère dans la plupart des foyers français.

Avec son programme relationnel « Nivea loves you », Nivea veut tisser « une relation saine et pérenne » avec ses consommatrices pour reprendre les mots de Valérie Fritsch, Responsable média et communication externe. Sans effet de buzz et autres vidéos virales.

Après le mailing papier et la première newsletter en 1990, puis différents programmes comme « Nivea & moi » où la marque du groupe allemand Beiersdorf poussait du contenu sans retour des clientes, elle entend aujourd’hui profiter du digital pour interagir avec elles en reprenant tous les codes des réseaux sociaux.

La page Facebook monde de Nivea compte 16 millions de « J’aime » tandis que le compte Twitter français enregistre 5887 abonnés.

Offres exclusives, bons de réduction, tests de produits, coaching personnalisé…Nivea veut, comme l’indique le nom de son programme, « donner des preuves d’amour » aux femmes et « réhumaniser le digital ».

Les hommes peuvent toujours s’inscrire mais c’est bien la cible féminine qui est visée.

« La femme est prescriptrice pour les soins du corps, pour elle, ses enfants ou son mari », considère Valérie Fritsch.

Une communauté de consommatrices

La plateforme au code couleur Nivea – du bleu partout – vise à créer une communauté de consommatrices à même d’échanger du contenu, des avis, des conseils.

Il s’agit aussi de coller au plus près à leurs attentes afin de proposer des produits adapter à leur typologie de peau et à leurs habitudes de soin avec l’apport notamment du big data.

Le formulaire d’inscription mais aussi le comportement de navigation sur le site permettent de remontre multitude de données – âge, adresse, composition du foyer… – qui viennent enrichir le profil client.

« Inutile de proposer un bon de réduction pour un produit baby si l’internaute n’a pas d’enfant. Mais elle peut être intéressée par la trousse Nivea Men spécial PSG pour son conjoint. »

Il s’agit aussi d’avoir le feed-back de ses consommatrices pour l’aider dans la conception de ses produits.

Deux nouveautés viennent ainsi de ces retours terrain : « Le lait corps sous la douche hydratant »  qui – comme son nom l’indique – permet de s’hydrater sans avoir à mettre de la crème en sortant de la douche et le déodorant « Stress Protect » qui permet de lutter contre les odeurs de transpiration en situation de grand stress.

Lancé fin mars avec l’agence de marketing et de communication digitale Rapp France (groupe Omnicom), le programme « Nivea loves you », qui a mis un an avant de voir le jour, produit déjà ses effets selon Valérie Fritsch, qui reste peu diserte en termes de statistiques.

La fréquence et la durée des visites ont augmenté et elle a aussi observé un meilleur taux d’ouverture des e-mails grâce à la personnalisation des messages.

La marque ne communique pas sur l’investissement dédié au marketing à l’ère numérique.