Marketing : l’usage des DMP évolue sur fond de rapprochement des métiers

Le contact « en temps réel » avec le client est la priorité des métiers du marketing, mais aussi leur principal défi*.

Ce constat ressort d’une enquête annuelle dont Salesforce vient de publier la cinquième édition.

L’éditeur américain se fonde sur 4 101 réponses obtenues entre le 13 août et le 23 septembre 2018 auprès de directeurs et de responsables du marketing B2B(2C) et B2C.

Ses statistiques mettent en lumière des niveaux d’intégration variables avec les autres métiers. Notamment au niveau des métriques et des objectifs de performance : 61 % des répondants affirment que leur équipe en partage avec celle chargée de la publicité, contre 53 % avec le service client et 51 % avec les ventes (exclusivement sur l’échantillon B2B).

Côté réseaux sociaux, la collaboration est légèrement plus développée avec les ventes (57 %) qu’avec le service client (55 %). Les proportions sont inférieures (respectivement 46 % et 54 %) pour ce qui est de la mise en place d’un flux de données commun.

La France est – sur la base des retours de 300 professionnels – dans les mêmes eaux concernant le partage de métriques et d’objectifs. Elle présente un niveau quelque peu supérieur d’intégration technologique avec les métiers de la publicité (90 %, contre 87 % au global).

DMP : la pub, mais pas que

En France comme dans le monde, le nombre médian de sources de données exploitées par le marketing est en hausse : il devrait atteindre 15 à l’horizon 2019.

Dans ce contexte, le périmètre fonctionnel des DMP s’élargit : 55 % des répondants déclarent les utiliser à d’autres fins que la publicité. L’analyse de la performance et la personnalisation de contenus devancent désormais l’achat média.

S’ils sont 54 % à percevoir dans la personnalisation un « atout majeur » pour le développement de marque, 35 % reconnaissent qu’il leur est délicat de trouver un équilibre avec la préservation de la vie privée des clients. 33 % évoquent des difficultés à s’adapter aux régulations en la matière.

La capacité à gérer un parcours client omnicanal présente elle aussi une marge potentielle de progression : 28 % s’en disent en l’occurrence pleinement satisfaits. Ils sont un tiers à se dire aptes à diffuser un message adapté sur chaque canal.

* Autres défis évoqués : l’usage effectif des technologies marketing et la définition d’un profil « unifié » du client.