Marketing : l’épineuse conversion des leads en BtoC

A l’heure où la fonction marketing est sous la pression du court terme, eWayDirect lance un pavé dans la mare : moins de 40% des leads générés dans le cadre des campagnes BtoC seraient véritablement qualifiés.

L’éditeur américain s’appuie sur l’analyse des signaux d’intérêt émis par des clients potentiels sur plus de 10 000 sources d’acquisition. La valeur réelle de ces leads et les efforts nécessaires à leur conversion ont été déterminés grâce à la solution Acquire, composante de la plate-forme SaaS CertainSource (qui comprend également Engage pour développer la relation client et Amplify pour gérer la présence sur les réseaux sociaux).

La conclusion est sans appel : des milliers de leads ne garantissent pas une augmentation des ventes. Il est indispensable d’appréhender le processus de transformation dans une logique globale intégrant aussi bien la dimension de l’omnicanal que l’allongement des cycles d’achat – une seule opération marketing ne suffit plus à lancer une action commerciale.

Autre enjeu : optimiser la visualisation des données marketing alors que les leads s’acquièrent désormais, bien au-delà des campagnes e-mail et de la publicité display, sur le mobile et les médias sociaux (Facebook, Twitter, Pinterest, YouTube…). Autant de canaux que CertainSource Acquire combine en un tableau de bord centralisé, à mi-chemin entre les services concurrents proposés par Beckon et Origami Logic.

Testant continuellement des millions de sites pour identifier les meilleures sources de leads, l’offre d’eWayDirect est présentée comme un outil de « gestion d’acquisition client » (CAM, pour « Customer Acquisition Management »). L’analyse du chiffre d’affaires généré par chaque levier exploré et sa mise en perspective vis-à-vis des investissements publicitaires consentis permet d’affiner le calcul du ROI des campagnes ; la qualité de chaque source étant notée de 0 à 15.

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