Marketing : l’évolution complexe du canal mobile

Disparités dans la qualité d’accès au réseau, popularité des smartphones à grand écran, émergence de constructeurs locaux, fragmentation logicielle : autant de marqueurs d’évolution technologique qui impactent le trafic Web sur mobile… et par là même la fonction marketing.

C’est l’un des principaux constats établis par Netbiscuits dans la dernière édition de son baromètre « Web Trends Report » (document PDF, 11 pages) couvrant la période du 1^er avril au 30 juin 2014. Les conclusions tirées à l’égard de cette transformation du marché des biens technologiques sont formelles : le comportement des utilisateurs évolue sans doute plus rapidement que jamais, influant sur des indicateurs-clés comme les taux de rebond et de conversion.

Selon Netbiscuits, les marques ont déjà globalement recentré leur stratégie sur le mobile, mais elles sont encore peu nombreuses à appréhender la dimension locale en s’adaptant aux spécificités de chacun des marchés sur lesquels elles sont présentes. Et pourtant, la percée des acteurs nationaux n’est pas à négliger : au 2^e trimestre 2014, les deux dernières générations de l’iPhone – modèles 5, 5s et 5c – représentent toujours une part inégalée du trafic Web sur mobile dans le monde (17%, sans compter les 14% des versions 4 et 4s), mais cela se resserre dans le reste du classement.

Samsung place ainsi cinq smartphones dans le top 10 (les Galaxy S3, S4, S3 Mini, S2 et S4 Mini), mais aucun à plus de 4%. Le panel s’éclate ensuite entre HTC (avec les One et One S), LG (Nexus 4/5) ou encore Sony (Xperia Z). Et quand bien même Apple conserve la main sur les marchés dits « matures » (les iPhone 5, 5s et 5c sont en tête aux Etats-Unis, en Australie, au Japon et en Allemagne ; les iPhone 4 et 4s, au Royaume-Uni), la situation est bien différente dans les pays à économie émergente.

Illustration en Inde, où la plus forte progression en termes de trafic Web est à mettre à l’actif de smartphones signés Micromax et Karbonn. Même constat en Chine, où Xiaomi monte à plus de 10%, Oppo et Coolpad se distinguant aussi dans une moindre mesure. Au Japon, ce sont pas moins de cinq acteurs locaux qui possèdent un produit au top 25 : Sont, Sharp, Fujitsu, NEC et Panasonic. L’Europe fait encore preuve d’une certaine résistance… à l’exception notable de la France, où Wiko prend la troisième place des vendeurs de smartphones et surtout 2,9% du trafic mobile avec ses trois modèles Cink Five, Cink Slim et Stairway.

Autre casse-tête pour les marketeurs : adapter leurs opérations au différentes tailles et résolutions d’écran. Au 2^e trimestre 2014, l’adoption des tabphones s’est accélérée, mais c’est toujours la catégorie de 4 à 4,49 pouces (comprenant l’iPhone 5s) qui représente la plus grosse partie du trafic Web mobile : 39% dans le monde, contre 36% au trimestre précédent.

Tous les segments au-dessus de 4 pouces progressent, à l’inverse de la catégorie « 3 à 4 pouces », qui régresse de 30% à 26% malgré une forte présence sur le continent africain. La catégorie « plus de 6 pouces » se détache plutôt en Inde, avec 1,6% du trafic Web. Etats-Unis, Canada et Australie sont plutôt friands des appareils de 5 à 5,9 pouces, tout comme la Corée du Sud.

Même fragmentation pour ce qui est des définitions d’écran. La plus utilisée reste le 1136 x 640 pixels (20%), devant le 1920 x 1080 (17% ; et 24,5% aux Etats-Unis). Le Brésil préfère le 800 x 480 ; le Canada, le 960 x 640 ; la Chine, le 1280 x 720 ; l’Afrique du Sud, le 240 x 320. En revanche, la résolution (en pixels par pouce) importe moins d’après Netbiscuits. Depuis le franchissement du cap des 326 ppp jugé « optimal » par le fondateur d’Apple Steve Jobs, la bataille se recentre sur la colorimétrie et le contraste.

Se pose aussi la question du logiciel. Android représente 57% du trafic Web mondial sur mobile (+ 2 points en un trimestre), contre 32% pour iOS et 8% pour Windows Phone. Si les propriétaires de terminaux Apple adoptent assez vite les nouvelles versions du système d’exploitation (75% d’iOS 7.1.1 en Corée du Sud ; 69% au Brésil et en Afrique du Sud), il n’en va pas de même pour les utilisateurs d’Android. Bien que Google ait pris des mesures qui commencent à se faire ressentir, la dernière version de l’OS (4.4 « KitKat ») n’est encore installée que sur 29% des smartphones Android aux Etats-Unis ; 23% au Royaume-Uni et 19% en Allemagne.

Sur le volet des réseaux, le déploiement de la 4G a redéfini les exigences des mobinautes en matière de qualité de service. Ils ont tendance à fermer plus rapidement une page trop lente à charger. D’où la nécessité, pour le marketing, de travailler de concert avec la technique pour mettre en place des technologies comme le responsive design adaptatif, qui permet de prioriser l’affichage de certains éléments pour les connexions lentes.

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