Marketing géolocalisé : Orange lance une opération beacon

Orange monte en puissance sur la thématique beacon, du nom de ces balises Bluetooth exploitées essentiellement à des fins de géomarketing indoor.

Le groupe télécoms en installe actuellement dans plusieurs milliers de commerces parisiens, des bars aux boulangeries en passant par les enseignes Maison de la Presse.

Dans le cadre de ce projet, il s’est associé à la société Phenix Groupe, qui se présente* comme un opérateur intégré de réseaux médias outdoor et de services de communication terrain.

Il est prévu d’étendre ce déploiement dans 14 autres villes de France d’ici au mois de juin : Marseille, Lyon, Lille, Nice, Toulouse, Bordeaux, Nantes, Toulon, Lens, Grenoble, Rouen, Strasbourg, Avignon et Saint-Étienne.

Allumez vos Bluetooth

Orange commercialise ce réseau à travers sa régie publicitaire.

Des annonceurs sont dans la boucle, mais à défaut d’accords écrits, leur identité n’est pas dévoilée.

Le modèle d’exploitation, lui, est établi : les beacons vont permettre de localiser des individus dans un rayon de quelques dizaines de mètres, puis de pousser, sur leurs appareils mobiles, des promotions, services et contenus personnalisés.

On peut y voir une brique complémentaire aux stratégies de marketing cross-canal visant à « suivre » le consommateur en temps réel sur l’ensemble des points de contact, du Web au point de vente physique.

Le potentiel est grand : Phenix Groupe estime que 12 millions de piétons circulent chaque semaine dans Paris.

Il faudra toutefois les convaincre d’activer le Bluetooth sur leur mobile. Ce serait déjà le cas pour 30 % d’entre eux, selon Patrick Chatanay, président-fondateur d’Ezeeworld.

La CNIL veille

C’est sans compter les réserves émises par la CNIL, qui exige non seulement une anonymisation des données, mais aussi le consentement explicite des utilisateurs finaux, qui doivent en « tirer un vrai bénéfice ».

Sur le premier point, la régie Orange Advertising apporte des garanties concernant les statistiques transmises aux annonceurs pour leur permettre de jauger l’impact de leurs campagnes (audience touchée, réactivité aux annonces, segmentation démographique).

Sur le deuxième point, l’opérateur reste discret, se contentant d’en référer au rapport 2015 de la Mobile Marketing Association France, lequel indique que sur les 42 % des mobinautes qui souhaitent recevoir des notifications, un tiers apprécieraient qu’elles portent sur des bons plans et offres promotionnelles.

Push-mania

Au-delà d’un outil de conquête par les dispositifs push, le beacon peut aussi servir une stratégie de fidélisation en récompensant les clients lors de leur passage en magasin. Ou encore améliorer la gestion des points de vente en analysant par exemple le parcours des acheteurs.

Le push peut aussi servir à communiquer des informations sans visée publicitaire. Illustration avec cette compagnie aérienne qui indique à ses passagers la porte d’embarquement ou les pièces à présenter. Ou avec ces banques qui ont installé des beacons pour prévenir les conseillers de l’arrivée d’un client et leur envoyer la documentation adaptée.

* Né en 2013 du rapprochement d’Insert (applications métiers), Kawet (apps mobiles) et StoreQuest (plate-forme de géolocalisation de données), Phenix Groupe revendique 360 collaborateurs et un chiffre d’affaires de 20 millions d’euros. Dans le cadre du projet en question, il installe les balises Orange Beacon Outdoor.

Crédit photo : Orange