Marketing mobile : une diversité à apprivoiser

Multiplication des campagnes mobile-to-store, variété des investissements dans les formats publicitaires, recours mesuré aux QR codes, exploitation croissante du « second écran » : le marketing mobile devient un enjeu BtoB majeur pour les annonceurs, mais il reste difficile d’en appréhender toutes les ficelles.

Tel est le constat établi par Azetone et Harris Interactive sur la base d’un questionnaire en ligne soumis en avril-mai à 224 professionnels du marketing issus essentiellement d’entreprises de plus de 50 salariés. Sur fond de pression grandissante en termes de ROI, les nouveaux outils de communication et d’interaction avec le consommateur sont globalement vus comme des leviers à fort potentiel, quand bien même leur développement est freiné par des contraintes aussi bien internes qu’externes.

La publicité devrait demeurer, sur l’année 2014, le premier outil de marketing mobile. Près de la moitié des sondés (45%) déclarent exploiter à la fois les bannières, les interstitiels et les pré-rolls (affichage d’un message publicitaire vidéo quelques secondes avant la visualisation d’une vidéo de contenu). Ils sont 34% à mener des actions marketing via les QR codes ; 32% recourent au CRM mobile ; 31%, au search mobile et 21%, aux campagnes mobile-to-store.

Les réductions sur mobile et les services de second écran sont moins utilisés, mais leur influence devrait grandir dans les prochaines années. On entrevoit d’ores et déjà une progression en termes d’usage : +78% entre 2013 et 2014 pour les réductions sur mobile et +70% pour le second écran sous toutes ses formes. La plus forte hausse devrait néanmoins concerner le mobile-to-store : +200%, illustrant la volonté des annonceurs de miser sur le cross-canal. A l’inverse, l’utilisation des QR codes est pressentie pour reculer de 26%.

En parallèle, les applications mobiles se répandent dans les entreprises : 7 annonceurs sur 10 en gèrent au moins une, le principal écueil étant d’ordre budgétaire (18% des répondants), pour des considérations liées tout particulièrement au cycle de mise à jour. Autre obstacle, cité par 13% des interrogés : la difficulté à démontrer l’utilité même du marketing mobile. Enfin, 10% manquent de visibilité au sujet de l’utilisation desdites applications.

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