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Marketing viral : comment Xavier Niel se sert d’Arnaud Montebourg

Xavier Niel n’a pas hésité à narguer Arnaud Montebourg lors d’une conférence à l’Ecole polytechnique organisée à Palaiseau (Essonne) le 22 mai dernier. Et l’intégralité de son intervention est disponible sur YouTube (voir ci-dessous).

En présentant le modèle économique et l’organisation en rupture de son groupe Iliad-Free, le dirigeant fondateur du groupe télécoms a décortiqué une méthode de buzz mi-marketing mi-politique qui a fait ses preuves. Illustration avec celui qu’il qualifie de « meilleur agent publicitaire » :  Arnaud Montebourg.

Le patron télécoms explique comment il a surfé sur les prises de position d’Arnaud Montebourg vis-à-vis de Free Mobile (diffusées via Twitter) qui a considérablement changé entre son passage dans l’opposition (« Xavier Niel vient de faire avec son nouveau forfait illimité plus pour le pouvoir d’achat des Français que Nicolas Sarkozy en 5 ans ») et ses prises des responsabilités gouvernementales (« Toujours plus de destruction d’emplois dans les telecoms grâce au excès low cost de #freeMobile :-(

Xavier Niel prend acte du décalage entre la perception des offres low cost de Free vues par le consommateur (« On a fait économiser 7 milliards d’euros aux Français ») et les discours d’une certaine élite politique jugeant ces pratiques tarifaires excessives (Arnaud Montebourg dénonce régulièrement le « tout low cost destructeur »).

Niel – Montebourg : un tweet clash efficace en termes de marketing

Passons à un exemple concret : Xavier Niel raconte devant l’assistance de l’Ecole polytechnique comment il a réussi à toucher la sensibilité du ministre du Redressement productif en décembre 2013 sur fond d’intégration de la 4G dans les offres Free Mobile.

Il explique la démarche dans ses termes : « Quand on a décidé d’intégrer la 4G dans nos forfaits pour le même prix, on s’est demandé quel était notre meilleur agent publicitaire. On a un très très bon client, c’est Arnaud Montebourg. Un garçon d’une énorme qualité, un excellent agent marketing pour nous, de première classe. On s’est dit : ‘allons le chercher’. »

C’est ainsi qu’un célèbre tweet clash entre Xavier Niel et Arnaud Montebourg, relayé abondamment sur les médias, a permis à Free Mobile de générer un buzz marketing qui se serait transformé en business. « Quand un ministre se met à nous agresser, le lendemain, on fait une bonne journée en abonnements », commente Xavier Niel devant l’assistance de polytechniciens. « Je vous avouerais qu’on les provoque un peu. »

Exploiter le potentiel de l’opposition à l’establishment (source de viralité) pour en faire une arme marketing…A méditer dans les bonnes écoles de commerce.

La vidéo de l’Ecole polytechnique, qui fait le buzz cette semaine, tombe à pic : hier (11 juin) en fin d’après-midi, il était prévu que Xavier Niel et Maxime Lombardini (DG d’ILiad-Free) rencontrent Arnaud Montebourg (ministre de l’Economie) et Axelle Lemaire (secrétaire d’Etat à l’Economie numérique) à Bercy.

On ignore la teneur des discussions mais on ne peut s’empêcher de penser à la préparation d’un prochain coup marketing.

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