Marketing viral, la nouvelle arme des entreprises

Derrière la réussite foudroyante de certains produits ou marques se cache une stratégie bien particulière qui n’a rien plus rien à voir avec des concepts marketing classiques tels que l’on peut les voir dans les médias traditionnels ou même sur Internet. Comment expliquer la réussite de Hotmail (12 millions d’abonnés en 18 mois), de Napster, de la publicité de Budweiser alors interdite en France et de tant d’autres produits ? Tout simplement par la mise en place d’une pratique que certains n’hésiteront pas à qualifier de douteuse, qui se définit comme étant le marketing viral. Ce concept repose tout simplement sur la pratique du bouche à oreille. Technique qui n’a rien de neuf, et pourtant Internet lui donne tout un potentiel nouveau. Ainsi, certains évoquent que dans l’économie traditionnelle, un individu peut influencer le comportement de deux personnes, sur le Web, le ratio est rapporté à huit.

Investir subrepticement un forum

Les techniques sont assez diverses, mais la base reste la même : arriver à faire parler du produit par les internautes eux-mêmes. La technique employée est donc d’investir plusieurs mois à l’avance un forum spécialisé, de se faire connaître – sinon on risque d’être évincé – puis d’amener un jour les internautes à se pencher sur le sujet en question. Au même moment, les initiateurs du projet auront pris le soin de construire un ou plusieurs faux sites personnels afin de créer un semblant de masse autour de ce produit. La marque de bière Budweiser a appliqué toutes ces techniques, mais a en plus tout fait pour que son film publicitaire soit détourné par des internautes, les encourageant même en leur montrant l’exemple. Le procédé peut toutefois s’auréoler d’une plus grande franchise. Il s’agira alors de contacter les meneurs de forum et de leur proposer de tester le nouveau produit, en comptant sur le fait que leur adhésion à la marque aura des retombées sur le forum.

C’est dans cette idée que Microsoft a offert 450 000 copies de Windows 95 avant même que le logiciel n’arrive sur le marché. La Playstation II est arrivée aux Etats-Unis en utilisant elle aussi le concept de marketing viral. Le risque, bien sûr, est d’arriver à un effet inverse si le produit n’est pas bon. Georges Marino, DG de Viraltec France qui compte arriver sur le marché français dès janvier 2001, estime ainsi que tous les produits ne peuvent être promus par cette voie. « Le produit doit être innovant et se démarquer des autres, sinon il faut s’attendre à un effet inverse. »

Une méthode complémentaire de marketing

Le marketing viral impose donc une véritable stratégie, une scénarisation de toutes les étapes de la campagne. Viraltec, qui se définit comme une agence de marketing et de conseil en marketing viral, estime qu’il ne faut pas séparer les anciennes et les nouvelles méthodes. La société compte d’ailleurs intégrer ce concept dans un programme de publicité. C’est pour cela qu’elle s’adressera tout aussi bien aux entreprises qu’aux agences de communication. Bien sûr, il est tentant de ne s’appuyer que sur le marketing viral pour se promouvoir car les coûts de campagne sont très bas. Ainsi, plusieurs start-up ou sites Internet en France se sont lancés dans cette voie à l’image de Sport4fun, le portail de Nestlé ou encore Visiodent, le portail de la profession dentaire. Une façon pour ces sociétés de connaître l’impact du produit avant de lancer une grande campagne publicitaire coûtant plusieurs millions de francs.

Transformer des clients en publicitaires de la marque voire en revendeurs n’est pourtant nouveau. Tupperware, dès les années 50, ne faisait pas autre chose, semble-t-il, que du marketing viral.

Pour en savoir plus : Viraltec