Mats Carduner (Google) : « Les liens sponsorisés sont stratégiques pour les groupes Internet »

Les liens sponsorisés (ou liens commerciaux) sont devenus la première source de revenus pour Google, qui exploite deux outils dédiés : AdWords pour les annonceurs et AdSense pour les éditeurs. Compte tenu du succès du modèle, il n’est pas surprenant qu’un concurrent comme MSN (voir édition du jour) débarque sur ce marché.Cela ne ne perturbe pas Google France qui multiplie les initiatives pour promouvoir ce mode original de publicité en ligne, qui repose sur un système d’enchères de mots-clés et d’annonces mis en avant sur les pages de résultat du moteur de recherche. Mats Carduner, Directeur général de Google France, revient sur les enjeux de ce marché et aborde quelques sujets connexes comme le droit des marques et le référencement. (Interview réalisée le 9 mars puis complétée le 16 mars 2005) Vnunet.fr : Quel état des lieux dressez-vous du marché des liens sponsorisés en France ? Mats Carduner : Le marché est très dynamique en Europe. Le Royaume-Uni, l’Allemagne et la France sont intéressants en termes de volumes. Aux Pays-Bas et en Scandinavie, le taux de pénétration des outils de liens sponsorisés est plus important. Le marché du Royaume-Uni, qui pèse 1 milliard d’euros, a un an d’avance par rapport au marché français. Pour l’Hexagone, le sponsoring link est perçu comme un outil marketing qui reste nouveau. Nous n’avons pas de statistiques précises sur l’importance des liens commerciaux sur le marché global de la publicité en ligne. Toutefois, tous les acteurs estiment par consensus qu’ils représentent une part non négligeable, sans doute dans une fourchette située entre 15 et 30%.Que pensez-vous de l’arrivée de MSN sur le marché des solutions publicitaires de type sponsoring links ? Nous poursuivons notre route sans nous laisser distraire et faisons bon accueil à tous les avancements en technologie de recherche, parce que ce sont les utilisateurs qui y gagnent finalement.Sur quelles pistes Google travaille pour améliorer les performances de son outil AdWords ?Nous avons toute une série de projets autour du programme AdWords en lien avec la présentation et l’attrait des annonces. Nous travaillons par exemple sur le volet géolocalisation c’est à dire la possibilité de cibler un internaute en fonction de sa position géographique.Quel est le profil de vos annonceurs ? La typologie de nos clients est très large. La grande majorité sont des petites entreprises. Mais, en termes de répartition de chiffre d’affaires, nous avons un certain nombre de clients grands comptes. Si l’on prend le top 50 de nos clients, la grande partie d’entre eux disposent d’une partie transactionnelle sur leurs sites. Nos clients consomment des liens commerciaux lorsqu’ils ont initié des opérations évènementielles sur leurs sites. A mon avis, il existe une corrélation entre les acteurs qui dépensent le plus sur le marché publicitaire en ligne et ceux qui consomment le plus en campagnes sous forme de liens sponsorisés. Mais je n’ai pas de statistiques en ma possession pour le démontrer. Vous observez quelle moyenne de taux de clics sur votre programme de liens sponsorisés ? Nous avons une idée précise des retours sur les campagnes mais ce sont des données sensibles par rapport à la concurrence que nous ne communiquons pas. Parmi les principaux portails français, quelles positions avez-vous prises pour installer vos listing de liens commerciaux ? En dehors de Google qui est un carrefour incontournable pour tous les internautes français, nous travaillons avec AOL, Free, NC Numéricâble et Club Internet. Notre concurrent Overture détient MSN, Wanadoo et Yahoo. Les enjeux de ces accords pluriannuels sont très importants mais ces partenariats peuvent être remis en cause à tout moment. A moyen terme, il paraît évident que Yahoo, MSN et Google seront des concurrents directs sur le marché des liens sponsorisés. Google rencontre des difficultés avec certaines marques utilisées comme mots-clés via le programme AdWords. Comment gérez-vous cette problématique ? Google considère que les annonceurs sont responsables des annonces qu’ils diffusent à travers notre plate-forme AdWords. Nous avons une politique éditoriale stricte de validation des annonces. Google réagit a posteriori sur demande des marques qui s’estiment lésées. La procédure est maintenant bien rôdée. Nous n’avons pas envie de nous poser en juge pour trancher les problématiques liées au droit des marques. Nous ne sommes pas compétents en la matière.Vous disposez d’une plate-forme centralisée AdWords avec un droit des marques variable en fonction des pays. Songez-vous à adapter les conditions générales d’utilisation en fonction des marchés d’implantation ? Ce sont des problématiques que tous les modèles Internet qui se veulent universels rencontrent. Nous nous adapterons si nécessaireComment vous protégez-vous des risques de fraude au clic* ? Nous avons des équipes par zones géographiques qui se consacrent à ce sujet. Nous suivons le sujet de très près. Pour le marché français, cela reste un phénomène marginal. Et nous sommes en mesure de répérer rapidement des comportements étranges avec nos outils d’analyses.Que pensez-vous de l’initiative de NetBooster de monter une charte de déontologie en matière de réfèrencement (voir édition du 1er mars 2005)oec’est un très bon signe et cela prouve que nos intérêts convergent. Je suis ravi de constater que le marché s’auto-régule.Dans ce cas, pourquoi le site Netbooster.com n’est pas réapparu dans l’index de Google depuis son retrait forcé en septembre dernier? Google France, qui a le profil de bureau commercial, n’est pas le mieux placé pour répondre aux questions techniques liées au référencement. Mais il est vrai qu’une demande de réinclusion peut prendre du temps. Cela laisse le temps à la réflexion et à l’auto-critique.Estimez-vous que les liens sponsorisés pourraient se décliner sur des portails multimédias mobiles ? Cela a probablement un sens avec le développement de la téléphonie de troisième génération et l’Europe sera certainement bien placée pour le découvrir.*La fraude au clic est une dérive de la tarification du coût par clic (CPC, les annonceurs payent uniquement quand les utilisateurs cliquent sur les annonces), que le programme AdWords a adoptée. Il consiste à multiplier le nombre de clics sur une annonce précise afin de faire monter de manière artificielle la facture que l’annonceur doit régler à Google. Un centre multicompte pour Google AdWords, des règlements en euros pour AdSense Google a lancé une version française de Google Advertising Professionals, son programme dédié à tous ceux qui gèrent des comptes Google AdWords pour des annonceurs. L’outil permet d’exploiter un « Centre multicompte », qui fournit aux agences un tableau de bord pour gérer tous leurs clients AdWords. Autre nouveauté localisée du côté du programme AdSense destiné aux éditeurs : ces derniers peuvent demander des règlements en euros voire participer au test de transfert électronique de fonds afin qu’ils reçoivent leurs règlements directement sur un compte bancaire.