Michel Fantin : « Le content marketing est une nouvelle discipline du web marketing »

ITespresso.fr : En quoi le Content Marketing se distingue des traditionnels « publi rédactionnels » ?
Michel Fantin : Le Content Marketing va bien au-delà ! C’est une nouvelle discipline qui a une place à part entière au sein du Web Marketing. Sorte d’héritier 2.0 d’un Brand Content devenu « old school » (parmi les premières actions de Brand Content on citera le Guide Michelin… en 1900 !), propulsé dans l’univers du digital, le Content Marketing exploite toutes les vertus du Net pour déployer des actions de marketing multiples et souvent virales à partir du contenu : partage, Web social, convergence… Un contenu qui devient outil actif pour la notoriété, l’image, la conquête ou la fidélisation…

Le bon vieux « publi » se trouve dès lors relégué au fin fond d’une liste qui comprend plus de 20 formats digitaux textes, vidéo, webTV, visual content, etc. Bien sûr, il reste possible de coupler des actions de Content Marketing online avec les moyens plus traditionnels du print, par le biais de formats intégrés ou de campagnes globales. Conseil, conception éditoriale, production des contenus, gestion et même diffusion sur le web social par exemple : le Content Marketing consacre l’accession des marques au rang de média grâce au Web.

D’ailleurs les managers marketing ne s’y sont pas trompés, et comme souvent dans le numérique les Etats-Unis nous montrent l’exemple. C’est devenu un métier et un marché en plein essor. Rien que pour la partie BtoB, la croissance est prometteuse : selon une récente étude du Content Marketing Institute, le budget alloué outre-Atlantique au marketing de contenu aura augmenté en 2013. Plus de la moitié des professionnels interrogés avait en 2012 prévu d’augmenter son budget pour le Content Marketing. Déjà en 2012, 33% du budget marketing BtoB chez l’annonceur était consacré au contenu, contre 26% en 2011. Dans cette même étude, il ressort aussi que les entreprises américaines produisent ou font produire de plus en plus de contenus. Je ne doute pas que l’Europe suivra. Une tendance analogue se dégage en BtoC, avec des variantes dans les types d’actions à mener.

ITespresso.fr : Sur le Net, les annonceurs plébiscitent le marketing à la performance. Le Content Marketing est-il compatible avec un objectif ROIste ?
Michel Fantin :Les marques se servent du contenu à plusieurs fins : présenter une activité, délivrer des conseils, suivre une actualité métier ou marché, mais aussi se « linker » avec leurs clients, générer du trafic par le référencement naturel, assurer de la fidélisation, mieux cibler ou créer du buzz…Le Content Marketing côtoie ainsi les SEO, SEA, SEM, affiliation et autres actions ROIstes…

Par exemple, les textes SEO compliant compatibles avec Panda sont devenus un passage obligé pour un référencement efficace. Du reste, depuis 2011, Google a véritablement érigé le content Marketing (parfois appelé dans ce cas Inbound Marketing) en nécessité avec la notion de contenu « de qualité » et propriétaire.

Le tracking et l’analyse permettent de mesurer précisément l’efficacité d’un contenu texte ou vidéo : l’annonceur peut tracker l’ensemble des contenus pour suivre le trafic (en VU et PV), le taux de sortie, le taux de rebond, les ventes en sessions directe s’il s’agit d’e-commerce. Il peut analyser les mots clés rapportant le plus de trafic via le SEO et améliorer ainsi le contenu par un processus itératif d’optimisation, ce afin de mieux répondre à la demande des clients. Texte et vidéo se complètent, et le VSEO prend une grande part : si l’on en croit une étude de Forrester Research parue en 2011, le contenu vidéo permettrait de multiplier par 53 l’efficacité du référencement naturel sur Google !

Autre exemple, la création d’un blog expert, alimenté régulièrement par des spécialistes d’une entreprise sur des sujets métiers, des tendances marché, des technologies ou des idées neuves aura un double impact : sur le plan purement quantitatif de la génération de trafic, il viendra appuyer le référencement naturel sur des mots et expressions clés traduisant les problématiques de futurs clients ; en même temps sur le plan qualitatif il confortera une image d’expert, de référent tout en créant une proximité avec une communauté.

ITespresso.fr : Quelles sont les meilleures pratiques actuellement ? Sont-elles accessibles à toutes les entreprises ?
Michel Fantin : Comme je le disais, le content marketing propose plus de 20 formats : textes SEO compliant, pages Web de présentation (activités, métiers…), micro-sites ou encore articles divers, dossiers, fils d’information métier, fiches conseils, conseils pratiques et avis d’experts. Mais aussi books print et pdf, eBooks, brochures et manuels en ligne. Je citerai aussi les case studies (témoignages clients textes ou vidéo), information guides et blogs, les pages sur les réseaux sociaux (Facebook en BtoC, Linkedin et Viadeo en BtoB…) et le micro-bloging (Twitter). Sans oublier les cours en ligne, les tutoriels et autres webdémos, les podcasts/videocasts, les présentations diverses en slideshares, teasers, fiches produits, et reference guides.

On peut encore lister les bibliothèques de ressources, glossaires, flux RSS/XML. En vidéo : les reportages, interviews, vidéos de présentation produits-métiers, la WebTV événementielle et les webséries. De même que le visual content (infographie, motion design), les Webinars/Webcasts, les Widgets ou les Workbooks…

J’avancerais que les textes SEO compliant, les case studies textes et vidéo, les livres blancs et les vidéos virales se partagent aujourd’hui la vedette. C’est dire si chacun peut trouver chaussure à son pied en fonction de son budget, de la PME en région avec un clip de présentation diffusé de façon ciblée par e-mailing et sur le web social pro, ou plus largement en partage vidéo, au Groupe multinational en BtoB ou BtoC qui mettra en place une campagne pluri-formats. Dans ce dernier cas, un audit préalable peut être nécessaire pour faire matcher les contenus existants ou à créer avec les objectifs, et les déployer dans le cadre d’une stratégie de marketing et de communication.

« Content Marketing », Editions ENI – octobre 2013

Collection : Marketing book, Broché, 300 pages, 29 €

Pour en savoir plus : www.eni.fr