Microsoft partage sa vision de la publicité en ligne du futur

Steve Ballmer a profité de son tour de Paris en forme de marathon pour s’arrêter avenue George V à l’occasion d’une conférence de presse. Il a ainsi fait part de sa vision du marketing et de la publicité en ligne dans un monde où les contenus numériques se multiplient et constituent un support privilégiés pour les annonceurs.

« Aujourd’hui, nous sommes tous connectés » s’est félicité Steve Ballmer. Car au-delà simple PC, les consommateurs privilégient d’autres supports pour lire des contenus numériques, comme leur téléphone mobile ou leur console de jeux vidéo. Autant de terminaux que le marché de la publicité en ligne se doit d’investir pour toucher une audience plus large et mieux ciblée.

Microsoft a commencé à se tourner vers ces nouveaux marchés en pleine extension, comme le montre le rachat de Screen Tonic, spécialisé dans la publicité sur mobile, en mai 2007. Ou encore l’acquisition d’ AQuantive, propriétaire d’Atlas Solutions, un fournisseur de services intégrés destinés au marketing électronique dont le savoir-faire est aujourd’hui proposé par la branche Microsoft Advertising. Celle-ci propose d’ailleurs l’implantation de publicité sur des produits comme son poàrtail MSN, Windows Live, Live Search, Facebook, Office Online ou sur la plate-forme de la XBox, XBox Live.

Des millions d’internautes, des milliers de possibilités

Mais multiplier les supports publicitaires ne suffit pas… Il s’agit, comme l’a plusieurs fois souligné Steve Ballmer, de mieux cibler les internautes à qui s’adresse la publicité en ligne. La solution proposée ? Analyser les comportements sur le Net de ces nouveaux consommateurs, car il ne s’agit plus de faire de la publicité comme à la télévision, où chacun reste passif devant son écran.

Et le profil des internautes a évolué avec le Web 2.0 : les consommateurs sont aussi maintenant des éditeurs. Ils publient des vidéos, tiennent des blogs, sont très présents sur les réseaux sociaux et discutent via les messageries instantanées. Ils ont développé un mode fonctionnement : l’interactivité.

La publicité en ligne doit s’adapter à cette nouvelle manière de communiquer.
Et quoi de mieux pour mesurer l’impact et la qualité d’une publicité que de les faire tester par les internautes par l’intermédiaire de jeux, de concours, ou de billets astucieusement insérer sur une page de blog ? Fini donc le « message unique » asséné de manière méthodique devant un consommateur passif.

Mieux analyser les comportements des consommateurs

Pour opérer ce changement, des technologies adaptées doivent voir le jour, comme des logiciels capables d’analyser le comportement des utilisateurs pour proposer, au final, une publicité bien mieux ciblée. Ciaran McConaghy, analyste pour Atlas Solutions, a ainsi eu l’occasion de présenter son nouveau produit, mis en avant par Microsoft Advertising : Engagement Mapping, une solution d’analyse et d’optimisation des campagnes en lignes.

Les annonceurs et les agences publicitaires peuvent ainsi connaître le parcours d’un internaute et repérer ses différents points de contact avant qu’il n’achète un produit. Cet outil sert à comprendre les chemins qu’empruntent les consommateurs pour acheter en ligne. L’approche encore la plus utilisée consiste à récompenser le clic qui a été le dernier avant la vente. Mais ainsi, les marques n’ont aucune visibilité sur l’ensemble des points de contact qui ont permis d’amener cette vente.

Engagement Mapping permet de recréer le parcours clic par clic de l’internaute, ofrant alors à l’annonceur la possibilité d’attribuer de la valeur à différents éditeurs, et non plus seulement au dernier. Le gain peut désormais être réparti tout le long de la chaîne…