Mobile Switch : Les 10 prédictions de Thomas Husson – Tribune Forrester

J’ai l’habitude de dire que le mobile est bien plus qu’un simple canal digital ou un nouveau média. C’est un véritable catalyseur du changement, passerelle entre le monde réel et le monde numérique.

A ce titre, il est urgent que les entreprises prennent toute la mesure des enjeux stratégiques de la révolution mobile. Car il s’agit bien d’une révolution plus profonde que le PC ou le Web il y a une quinzaine d’années.

Tout le monde considère le mobile comme stratégique mais en 2015, le fossé entre les marques qui intègrent vraiment le mobile et celles qui ne le considèrent que comme une version simplifiée du web va s’aggraver dangereusement.

C’est un exercice périlleux auquel je me livre chaque année, mais voici un résumé de quelques tendances clefs qui ne sont pas forcément nouvelles, mais qui vont s’accélérer l’année prochaine. Ce résumé est issu d’une étude Forrester, que je viens de publier » Predictions 2015 : Most Brands Will Underinvest In Mobile ».

A défaut d’en oublier certaines, j’en retiens 10 :

1. Le mobile va être le catalyseur d’investissements technologiques significatifs. Pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs qui veulent obtenir des services et des informations contextualisées et en temps réel, les entreprises vont devoir faire évoluer leur infrastructure. A titre d’illustration, le groupe hôtelier Hilton Worldwide investit 550 millions de dollars pour servir les consommateurs dans leurs instants mobiles.

2. La priorité va être donnée à l’évolution des organisations et des processus. En 2014, Forrester avait prédit que le mobile allait transformer les entreprises au-delà du digital. Cette année, nous pensons que les entreprises en avance de phase sur le mobile vont faire évoluer leurs organisations et leurs façons de travailler. Ce sera particulièrement vrai pour les enseignes en mode multicanal mais 75% des organisations ne sont pas encore prêtes à franchir le pas.

3. Le mobile va faire évoluer les modèles économiques de très nombreuses industries. Il ne s’agit pas seulement des médias ou de la pub dont la transformation mobile est déjà largement entamée mais d’industrie plus traditionnelle comme la santé, les transports ou l’assurance. Le pricing dynamique et contextuel à la Uber, le phénomène in-app, les flash sales, ou encore les modèles d’usage basés sur des données comportementales vont altérer les modélisations de coûts ou de revenus.

4. L’innovation mobile viendra de plus en plus des pays émergents. Bien sur la fascination pour la Silicon Valley aura toujours lieu d’être dans un monde dominé par le software et les start-up, mais il faudra de plus en plus regarder du côté de l’Afrique, du Brésil, de l’Inde ou de l’Asie du Sud-Est, sans parler de la Chine, où se vendent chaque année plus de smartphones qu’en Europe et aux Etats-Unis.

5. Les stratégies business vont passer des apps à une expérience intégrée. Il y une certaine fatigue des applications. Le temps passé sur le mobile augmente vertigineusement mais reste concentré sur de moins en moins d’apps (au UK, 86% du temps passé se fait sur 5 applis d’après les données comportementales de Forrester). Il va donc falloir offrir des expériences intégrées aux nouveaux carrefours d’audience mobiles en ouvrant les API et les plateformes techniques. Il va falloir emprunter des moments mobiles dans des logiques de partenariats ouverts.

6. La pub mobile va enfin sortir de l’ombre du Web. La pub display traditionnelle qu’on force à entrer sur un petit écran, à coût de CPM ridiculement bas, a encore quelques années devant elle. Cela dit, on va enfin voir de nouveaux formats mobiles arriver, de plus en plus d’intégration entre les éditeurs et les annonceurs à travers des places de marchés privées, un ciblage plus fin et l’explosion de la vidéo mobile.

7. L’émergence d’une place de marché mobile de contenus de marque. Pour l’instant, ce sont essentiellement des start-up qui proposent des contenus de marque (par exemple Nativo, Polar Mobile, Sharethrough, ou Taboola). On devrait voir un acteur majeur, probablement Google, introduire une place de marché réunissant développeurs, marques et éditeurs.

8. Le passage du moment mobile à des micro-moments. Késako ? Par moment mobile, je fais référence à ces centaines de fois où un individu va toucher l’écran de son smartphone pour obtenir l’information dont il a besoin. Avec l’arrivée de l’Apple Watch, qui va légitimer la catégorie des wearables et autres objets connectés, on va voir arriver des micro-moments où un consommateur va simplement glaner le contenu qui l’intéresse sans forcément ouvrir une app sur son smartphone. Par exemple, un coup d’œil furtif à ses notifications sur sa montre connectée.

9. La vie privée va devenir un enjeu de différentiation de l’expérience mobile. Avec la renégociation de la directive européenne, le droit à l’oubli et la fantastique mine d’or d’information que représente la data mobile, les marques vont devoir être de plus en plus transparentes sur le type de données qu’elles collectent (et ne collectent pas) via votre smartphone.

10. Apple va dynamiser l’écosystème des paiements et des mobile wallets. Prédiction facile ? Pas si sur. Il va falloir plusieurs années pour que les mobile wallets deviennent de vrais plateformes marketing ajoutant des services avant et après la transaction (coupons, points de fidélité, information produit, etc…). Cela dit, l’iPhone 6 va enfin solidifier la dynamique du NFC, plus mature en Europe qu’aux Etats-Unis, où Apple Pay n’est disponible que depuis Octobre sans apporter une différentiation très forte pour les marchands.

Et les beacons dans tout ça ? Oui bien sûr, de très nombreux marchands vont les tester, mais pour vraiment utiliser au maximum le potentiel de cette technologie, encore faut-il avoir une approche très segmentée, une intégration forte du mobile dans votre stratégie CRM, un discours de marque adopté au mobile avec des offres vraiment personnalisées et contextualisées. La grande majorité des marques françaises en sont encore loin. Il est temps qu’elles se réveillent et investissent massivement sur le mobile.

Tribune reproduite avec l’aimable autorisation de Services Mobiles et Christophe Romei