Montres connectées : le marché se replie avec l’Apple Watch

Sur le marché des montres connectées, évoquer l’Apple Watch suffit-il à faire le tour de la question ?

Il y a une part de vérité dans cette approche, à en croire les estimations qu’IDC communique à l’issue du 2^e trimestre 2016 : alors même que quatre des cinq premiers constructeurs mondiaux ont vu leurs ventes progresser d’une année sur l’autre, le marché a décliné de 32 % en volume, avec 3,5 millions de smartwatchs écoulées.

Un différentiel attribuable à la seule Apple Watch, vendue à 1,6 million d’exemplaires, contre 3,6 millions un an plus tôt (- 55 %).

La « marque à la pomme » conserve tout de même 47 % de part de marché (- 25 points), avec une nette longueur d’avance sur Samsung, qui porte néanmoins ses ventes à 600 000 unités, grâce notamment à une présence renforcée dans les catalogues des opérateurs télécoms américains.

Bataille à petits volumes

Le groupe sud-coréen est par ailleurs, selon IDC, parvenu à dissocier la montre connectée du téléphone dans l’esprit du consommateur, avec le modèle Gear S2 doté d’une connectivité cellulaire.

Derrière Samsung et ses 16 % de part de marché, on trouve Lenovo et LG, au coude à coude avec respectivement 9 % et 8 %, soit environ 300 000 unités chacun.

Les deux firmes asiatiques se suivaient déjà dans la hiérarchie il y a un an, avec 3 % du marché pour Lenovo et 4 % pour LG. Le premier bénéficie tout particulièrement de l’acquisition de Motorola, qui s’est imposé comme une référence sur les montres Android Wear à cadran rond. Le second a décliné sa Watch Urbane en une version LTE, mais l’absence de prise en charge officielle par Google le dessert.

Garmin ferme le top 5 avec environ 100 000 unités vendues dans sa gamme Connect IQ dédiée aux sportifs.

Le potentiel de la vieille garde

On aura relevé l’absence des acteurs « traditionnels » du marché. Mais c’est bien sur eux, leur réputation et leur réseau de distribution qu’il faudra compter pour démocratiser les montres connectées, d’après IDC*.

On surveillera Tag Heuer (groupe LVMH), mais aussi l’américain Fossil, qui s’était lancé fin 2015 par le biais d’une alliance avec Intel sur la partie composants. Et qui a élargi sa gamme en début d’année.

Pour IDC, il ne faut pas attendre un sursaut avant 2017. La troisième itération de watchOS, système d’exploitation de l’Apple Watch, pourrait toutefois avoir un effet bénéfique sur le marché. Entre autres parce qu’il est plus ouvert aux développeurs que la mouture actuelle. De quoi envisager un écosystème d’applications plus dense… et d’autant plus d’attrait pour les utilisateurs finaux (voir, à ce sujet, notre article « Smartwatch : Capgemini et la SNCF inventent les apps de demain »).

* Les dernières projections font état d’un marché des « wearables » à 213,6 millions d’unités en 2020, dont 52,1 % de montres connectées.