Net-économie : La ‘Longue traîne’ fait des émules en France

C’est devenu un livre de référence pour tous les Net-entrepreneurs : The Long Tail, écrit en 2006 par Chris Anderson, rédacteur en chef du magazine américain Wired (qui avait écrit son premier article sur le sujet en octobre 2004). A l’occasion de la sortie de la version française de son ouvrage, Google France a organisé mardi matin une table ronde dans ses locaux sur le thème : « La longue traîne, Théorie et réalité ».

A défaut de pouvoir rencontrer l’auteur de visu, trois entrepreneurs de l’Internet marchand français ont été invités pour expliquer comment cette théorie de la nouvelle économie impacte leurs activités respectives : Mihai Crasneanu (fondateur de Glowria), François Monboisse (qui a la double casquette de Directeur de développement de Fnac.com et président de la Fevad qui réunit les acteurs de la vente à distance) et Olivier Mathiot, co-fondateur de PriceMinister.

Avant d’entrer dans les témoignages, comment définir le concept de la  » Longue traîne » ? Finalement, c’est le sous-titre du chapitre 1 de l’ouvrage qui résume le mieux sa portée : comment la technologie est en train de transformer les marchés de masse en des millions de niches ? Dans le domaine du business, c’est la règle du 80/20 qui est mise sur le piédestal (sous-entendu : 80% du chiffre d’affaires sont réalisés avec seulement 20% des références disponibles en rayon). Avec la « Longue traîne », Chris Anderson remet en cause cette loi dans l’environnement numérique estimant que l’exhaustivité de l’offre permet à chaque consommateur de trouver et d’acheter des produits en fonction de ses réels centres d’intérêt. L’ère du « sur-mesure » contre le marché de masse en quelque sorte (voir l’encadré en bas d’article pour plus de précisions).

Glowria : le « Longue traîne » marche pour des formules illimitées

Mihai Crasneanu est un converti de la première heure à la « Longue traîne ». Au point que le fondateur de Glowria n’a pas hésité à distribuer des dizaines d’exemplaires du livre à ses collaborateurs. Dans quelle mesure la théorie émise par Chris Anderson s’applique au service de location de DVD et de VOD (« Le Netflix français », avance Mihai Crasneanu) ?

Rappelons les fondamentaux du business de Glowria. Ce site Internet propose la location de DVD (14 000 titres en catalogue) sous forme d’abonnements mensuels (la formule la populaire permet d’avoir trois DVD en rotation en permanence). « 90% des titres sont loués chaque mois », estime Mihai Crasneanu. Bien sûr, le top 10 des ventes est irremplaçable. Mais le fondateur de Glowria estime que 30% des DVD loués sont des nouveautés tandis que 70% entrent plutôt dans la catégorie « fond de catalogue ».

C’est l’application pure de la « Longue traîne » qui permet à chaque internaute de louer ses films en fonction de ses thématiques favorites (science-fiction, policier, humour?), des « coups de coeur » ou sur recommandation.

Moins percutant pour le modèle économique de la VOD

Mihai Crasneanu émet néanmois un bémol. Selon l’avis de , la « Longue Traîne » marche parce que le modèle de Glowria favorise l’abonnement pour une consommation illimitée de DVD (et donc sans compter) plutôt que la location à l’unité.

Illustration avec le pendant vidéo à la demande (VOD): depuis l’année dernière, le service Internet développe cette déclinaison avec des partenaires comme Fnac.com, Neuf Cegetel et bientôt Darty Box.

Fort d’un catalogue de 2000 titres en VOD, Glowria constate que l’effet  » Longue traîne » s’estompe dès que l’on tend à privilégier la vente à l’unité. « On est tenté par une oeuvre recommandée si elle est comprise dans l’abo nnement. On ne prendra pas ce risque si elle coûte 4 ou 5 euros », constate Mihai Crasneanu.

D’où la nécessité de développer le réflexe SVOD (S pour subscription) qui permettrait de développer des formules de consommation illimitée. Mais les majors du cinéma ne sont pas prêtes à proposer un catalogue VOD suffisamment attractif. « En l’état actuel, ce sont les chaînes de télévision qui gagne de l’argent avec la VOD mais pas les studios », précise le Net-entrepreneur.

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