Netflix : une hausse de prix qui séduit les marchés

La décision est délicate, mais stratégique : comme en Europe il y a quelques semaines, Netflix augmente, aux États-Unis, au Canada et dans une partie de l’Amérique latine, le prix du plus populaire de ses abonnements : la formule Standard, qui passe de 8,99 à 9,99 dollars par mois.

Seuls les nouveaux souscripteurs seront concernés dans un premier temps : la nouvelle tarification ne s’appliquera que dans un an pour les abonnés actuels.

Pas de changement à noter du côté de l’offre Premium, qui propose, pour 11,99 dollars par mois, une diffusion en HD – voire Ultra HD sous réserve de débit suffisant – sur un maximum de quatre « écrans connectés » en simultané. Même constat pour la formule Basic (7,99 dollars, qui n’inclut ni la haute définition, ni le multiscreen).

Ce n’est pas la première fois que Netflix révise sa grille tarifaire vers le haut. La dernière modification remontait à l’année dernière. Quoique appliquée à l’échelle mondiale, elle était passée plus inaperçue que cette augmentation de 60 % décidée en 2011.

À cette occasion, l’entreprise américaine avait, comme le souligne Bloomberg, dissocié en une offre indépendante son service de location de DVD/Blu-Ray par voie postale (5 millions de personnes y sont encore abonnées outre-Atlantique).

Programmation originale

Comment cette nouvelle augmentation de prix se justifie-t-elle ? Pour Netflix, il s’agit de financer l’acquisition de droits de diffusion, mais aussi et surtout le développement de contenus originaux, à l’heure où une sérieuse concurrence émerge avec Amazon, qui a remporté son premier Emmy Award avec la comédie Transparent.

Netflix estime que les coûts liés à l’enrichissement de son catalogue s’élèveront à 4,3 milliards de dollars en 2015, puis à 5 milliards pour les trois années suivantes. La dynamique est déjà enclenchée : une première série originale italienne (Suburra) vient d’être lancée ; 7 séries pour enfants ont été ajoutée début octobre, au même titre que le premier dessin animé produit par Netflix en Amérique latine (Las Leyendas).

Localiser l’offre devient un enjeu crucial à mesure que la plate-forme vidéo s’implante à l’international. Présent dans une cinquantaine de pays, Netflix vise une couverture globale à fin 2016. En tête de liste, la Corée du Sud, Singapour, Hong Kong et Taïwan.

Les investissements consentis dans ce développement commercial hors des États-Unis pèsent sur les finances de la société, qui a notamment retenu, sur son avant-dernier trimestre d’exercice (les résultats de la période estivale ne sont pas encore tombés), des charges non négligeables liées à son lancement fin mars en Australie et en Nouvelle-Zélande.

Bilan : les pertes à l’international se creusent, quand bien même l’offre Premium a permis de relever de 5 % le panier moyen des abonnés – et de porter la marge brute à 33,1 % du chiffre d’affaires.

L’annonce de cette hausse tarifaire a entraîné une forte évolution du cours boursier de Netflix : après avoir perdu plus de 5 % de sa valeur ce jeudi en début de séance sur le Nasdaq, l’action NFLX a bondi pour atteindre 114,93 dollars en clôture (+ 6,32 %).

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