Commerce et numérique : les réalités du modèle « phygital »

L’ascension du numérique ne se traduit pas par l’effacement du point de vente physique, qui se transforme pour devenir un « lieu d’expérience ».

Havas établissait ce constat dans le deuxième volet de son « observatoire du consommateur », publié en septembre dernier à l’occasion de la Paris Retail Week.

L’agence de communication donnait, entre autres, l’exemple de Nike, qui installe des terrains de sport dans ses magasins. Elle soulignait, en parallèle, le développement des achats sur les réseaux sociaux et les messageries.

Le troisième volet de son observatoire, basé sur les réponses de 4 000 consommateurs interrogés en avril-mai en France, en Chine et aux États-Unis, met en avant une autre tendance : le développement du conversationnel.

La voix occupe une place grandissante dans l’acte d’achat, affirme Havas, quand bien même ils ne sont encore que 9 % des Français à déclarer posséder un assistant conversationnel (contre 28 % des Américains). Plusieurs questions se posent dans ce cadre : pour les marques, celle du référencement ; pour les enseignes, celle de l’intégration de tels assistants au sein des magasins.

Ce dernier point est lié à une autre tendance : la porosité entre les espaces marchands et les lieux de vie privée. Les magasins se rapprochent des consommateurs et activent de nouveaux leviers pour les toucher, à commencer par la livraison aux particuliers (74 % des Français disent vouloir être libres de pouvoir faire un achat à tout moment, où qu’ils soient).

La relation client évolue aussi sous l’angle de la personnalisation, que le numérique permet d’industrialiser en y donnant accès au prix d’une production de masse. Havas rappelle, à cet égard, que les deux tiers des Français estiment que les tarifs du sur-mesure devraient être alignés sur ceux du standardisé.

Restent des points de friction parmi lesquels le paradoxe persistant des données : jusqu’où est-on prêt à les partager en échange de services ?

Pour près d’un quart des Français (proportion similaire chez les Américains et les Chinois), la question ne se pose pas, bien qu’ils se sentent en grande majorité (81 %) de plus en plus espionnés par les marques.

Crédit photo : MasterCard