Twitter s’est rapproché encore un peu plus du monde du marketing digital en France avec la session DigitalTalks organisée à Paris par l’agence Milky spécialisée dans la gestion des campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux.
« Twitter, c’est le pouls de la planète », souligne Olivier Gonzalez, qui a pris les fonctions de DG pour diriger les opérations françaises au nom de la plateforme de microblogging.
La communication monde est aisée. Il suffit de jeter un rapide coup d’œil sur les données corporate : 230 millions d’utilisateurs actifs dans le monde, 500 millions de tweets envoyés par jour, 75% des utilisateurs utilisent la déclinaison mobile, 77% des comptes situés en dehors des Etats-Unis, adaptation en 35 langues et 40 millions d’utilisateurs Vine globalement. Quid des statistiques pour la France ? Olivier Gonzalez ferme brusquement le robinet d’infos. « L’audience est galopante et la France est un marché intéressant et prioritaire », se contente-t-il d’affirmer.
« Twitter est live, public et conversationnel », déclare-t-il à la communauté de responsables marketing qui assiste à ce DigitalTalks. Il multiplie les exemples de coups marketing réalisés sur Twitter. En juiller dernier, Adidas, équipementier sportif sponsor d’Andy Murray qui a remporté la dernière édition du tournoi de Wimbledon, avait préparé un tweet triomphant sponsorisé « Wimbledone » en cas de victoire en finale du tennisman britannique. Il a bien fait…
Autre illustration : Pour promouvoir la xBox One, Microsoft fait découvrir la photo du nouvel ambassadeur (« The One ») de la nouvelle console de jeux à travers un système de défloutage progressif en fonction du nombre de retweets…Au bout de 5500 retweets, les « twittos » découvrent finalement qu’il s’agit de Zlatan Ibrahimovic, un des footballeurs vedettes du PSG.
Au-delà des passerelles érigées avec l’ensemble des médias, Olivier Gonzales insiste surtout sur les relations approfondies entre les programmes de télévision et Twitter : le réseau social fait parler des émissions TV et incite du coup les internautes à allumer son poste télé. « 95% des discussions sur les émissions TV se déroulent sur Twitter », commente Olivier Gonzalez. Le volume de tweets générés en fonction des émissions peut se révéler impressionnant. C’est le cas avec la récente remise des NRJ Music Awards (14 décembre) : 2,8 millions de tweets associés au live.
Aux Etats-Unis, la chaîne ESPN, qui détient les droits de diffusion de la NBA (basket-ball pro), est capable de ramener des gens qui ratent un match trépidant. Comment ? En balançant une courte vidéo d’une séquence forte lors du jeu…C’est dans ce type de contexte qu’intervient Vine, l’application de video-blogging de Twitter permettant de réaliser et de partager des courtes séquences vidéos marquantes, décalée ou ludiques.
Faut-il rappeler le succès du buzz avec Serge le lama ? Des marques comme Air France en ont profité pour mettre en avant la destination du Pérou sur Twitter. C’est une autre caractéristique de Twitter : cette capacité à faire parler les marques entre elles (même en cas de concurrence frontale, une communication décalée peut être appréciée des internautes). « Ces échanges de discussions entre marques deviennent conversationnelles si le contenu est bon », déclare Olivier Gonzalez.
En qualité de CEO de Milky, Pierre Matuchet prend le relais pour revenir aux fondamentaux de Twitter. Quels sont les emplacements publicitaires que Twitter met à disposition des annonceurs. On en recense trois pour le moment sous forme de sponsoring : génération de tweet, de comptes Twitter dédiés et les tendances. Les opérations de ciblage peuvent être affinées ensuite en fonction de plusieurs critères : tranches d’âge, environnements OS mobiles, centres d’intérêts des membres Twitter, suivi de hastags…
Pour sa part, Milky s’emploie à exploiter le potentiel publicitaire du canal Twitter avec le tryptique « Get » (nombre de followers et taux de croissance), « »Keep » (: taux d’engagement) et « Increase » (portée optimisée des tweets).
Après avoir défriché le terrain Facebook pour le compte de marques comme Jules, Bescherelle, Parlez-moi d’Amour by John Galliano, Relais du Silence, Inter-Hotel, Camaïeu, ou Rimmel London (France), l’agence 2.0 sème ses graines sur Twitter.
En reprenant des recettes qui ont déjà eu un certain impact comme le Milky Post Purchase (partage d’une commande d’achat en ligne d’un consommateur donné en vue de créer un effet d’entraînement de sa communauté : comment je duplique l’acte d’achat de manière organique). En qualité d’ancien Directeur Technologies chez Voyages-SNCF.com, Pierre Matuchet avait déjà testé le dispositif pour la commande de billets de train.
Pour le compte de Canal Plus, l’agence Milky a également développé une opération promotionnelle par Lead Generation Card : on s’inscrit directement via Twitter pour découvrir en exclusivité le premier épisode de la série Hannibal.
Lors de cette session DigitalTalks, Milky a dévoilé sa nouvelle solution Milky.analytics pour Twitter, qui permet le monitoring précis en temps réel des campagnes réalisés via Twitter à travers un tableau de bord centralisateur. L’agence de communication sociale s’est associée au groupe HighCo (marketing et retailing) pour pousser T-promo, un nouvel outil de push promo ciblé sur Twitter. Dans le prolongement des efforts de dématérialisation, les traditionnels coupons de réduction s’adaptent à l’ère Twitter.
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