Tribune libre : Game over pour les manipulateurs de ranking !
Ou comment l’App Marketing doit être synonyme de qualité… et plus simplement de quantité. Une tribune libre de Jérôme Stioui, P-DG d’Ad4Screen, spécialisé dans le marketing à la performance, et membre du Conseil National du Numérique (CNN)
L’App Marketing se professionnalise
C’est une excellente nouvelle qui va permettre aux annonceurs, éditeurs, développeurs de se poser (enfin !) les bonnes questions, de mettre en place les bons indicateurs (KPIs) et de construire de vrais mix média.
Lorsque je promeus une application, mon objectif est-il d’acquérir des téléchargements ou d’acquérir des utilisateurs actifs ?
Les sources de trafic les plus rentables sont-elles celles qui génèrent le coût par téléchargement le plus bas ou celles qui génèrent le coût par utilisateur actif le plus bas ?
Encore faut-il être capable de mesurer ces indicateurs, et de les comparer par sources, leviers, formats… Chez Ad4Screen, nous avions la conviction dès 2010 que cet indicateur de coût par téléchargement serait vite obsolète.
Pour avoir accompagné pendant 10 ans les annonceurs sur leur stratégie d’acquisition digitale, nous avions pu leur démontrer à nombreuses reprises que le bon indicateur n’était pas le Coût d’acquisition mais la Valeur Client (Lifetime Value).
C’est pour cette raison que nous avons mis 15 mois avec 20 ingénieurs en R&D pour développer (enfin) la 1ère plateforme de tracking des achats média mobile qui permet de calculer précisément le coût d’acquisition mais également la valeur client dans le temps, dans le monde des applications mobiles (iOS & Android).
Ca parait évident sur le Web (on sait tracker depuis de nombreuses années), mais ça n’existait pas dans l’écosystème des applications mobiles…
Les annonceurs estimaient « à la louche » leur coût d’acquisition par source (en regardant les statistiques globales le jour de la campagne) et étaient incapables de calculer une valeur client dans la durée (et en fonction d’événements prédéterminés : inscription, achat, appels au call center…).
Que nous apprend cet outil de tracking ? Faire de la qualité, au profit de la quantité, est rentable… dans la durée ! A titre d’exemple, une campagne de mots clés mobile sur Google (Search Mobile) pour promouvoir une application va générer un coût par téléchargement en moyenne 7 fois plus élevé qu’un téléchargement incentivé…
Au bout d’un mois, lorsqu’on regarde, par source, le taux d’activité par utilisateur recruté, le « search » est 20 fois plus performant. Et au final le coût d’acquisition par utilisateur actif est trois fois moins cher pour le Search Mobile…
Il faut ainsi prendre conscience que le prix d’un téléchargement « de qualité » ne peut absolument pas être comparé à un téléchargement manipulé.
Le Search Mobile n’est ici qu’un exemple et n’est absolument pas la réponse unique car le Search Mobile réalise des volumes limités à ce jour.
La clé réside dans la mise en place d’un vrai mix média (display, email, SMS, community marketing, search), orchestré pour essayer de créer un temps fort (et donc viser les tops « naturellement) et d’un vrai tracking permettant de mesurer la performance de chacun des leviers sur les bons indicateurs de performance.
Le marketing est un éternel recommencement et l’app marketing reprend en ce sens les « best practices » du marketing à la performance au sens large. Merci Apple !