iZettle arrive en France : le paiement par carte à l’heure du mobile

Dans l’univers du paiement électronique, on l’appelle volontiers « le Square européen », en référence à cette société américaine qui évolue sur le même segment de marché.

MasterCard et American Express y ont déjà mis leurs billes, au même titre qu’Intel et Banco Santander : iZettle vient poser ses valises en France.

Difficile d’employer le terme « start-up » pour désigner cette entreprise suédoise qui a levé, en cinq ans d’activité, l’équivalent de plus de 80 millions d’euros, en trois tours de table réalisés auprès d’investisseurs de tous horizons.

Des pointures de la Silicon Valley tel Index Ventures ont rejoint la boucle pour soutenir le développement d’une offre… et d’une ambition : permettre aux entrepreneurs, artisans, commerçants et vendeurs occasionnels d’accepter les paiements par carte bancaire en utilisant simplement un smartphone ou une tablette.

A l’origine du concept, on trouve Jacob de Geer, actuel CEO d’iZettle, présent mardi à Paris pour présenter sa société.

Cet ancien de TradeDoubler (marketing à la performance) se consacre pleinement à cette activité depuis 2010 et le rachat des deux entreprises qu’il avait fondées auparavant : Ameibo (partage légal de films) et Tre Kronor Media (agence de communication).

L’idée d’une solution de paiement par carte exploitant les appareils mobiles (mPOS, pour « Mobile Point-of-Sale ») lui est venue en observant les difficultés auxquelles était confrontée sa femme, qui importait alors des lunettes de soleil et de vue pour les vendre sur les foires et les marchés : de nombreux acheteurs potentiels passaient leur chemin, faute de disposer d’assez d’espèces.

Un marché à conquérir

En association avec Magnus Nilsson (aujourd’hui COO d’iZettle), Jacob de Geer lance ses premiers services en 2011. Le périmètre d’activité de la jeune pousse se limite alors à son marché national : la Suède.

Au fil des mois, l’offre se développe dans les pays nordiques (Danemark, Norvège et Finlande en février 2012) ; puis elle touche l’Allemagne, le Royaume-Uni et l’Espagne (respectivement en octobre, novembre et décembre de la même année). L’année 2013 est celle de l’internationalisation, avec une extension au Mexique (juin) et au Brésil (août).

Après les Pays-Bas en novembre dernier, c’est au tour de la France, 11^e marché couvert par iZettle, officiellement depuis ce 19 mai.

La cible commerciale y est large : 2,6 millions de TPE, PME et micro-entrepreneurs (source Commission européenne, 2013), plus d’un million d’entreprises d’artisanat (Chambre des métiers et de l’artisanat), 765 000 professionnels libéraux (DGE) et 450 000 entreprises de commerce ou d’artisanat indépendantes représentant 120 000 magasins (Confédération des commerçants de France).

D’après Jacob de Geer, 64 % de ce tissu n’accepte pas encore les paiements par carte, alors même qu’il représente, en moyenne, « 20 à 30 % du PIB sur les marchés européens couverts par iZettle », selon les précisions apportées par Thor Olof Philogène, également présent.

Ce Franco-Suédois, passé par Linden Lab (où il a notamment supervisé les opérations autour des monnaies virtuelles et du monde virtuel Second Life), pilotera depuis Stockholm les activités d’iZettle en France.

Avec une approche : l’accessibilité de ses solutions mPOS par rapport aux systèmes « traditionnels » proposés par les banques.

« Chez nous, il n’y a ni frais de mise en place, ni abonnement », avance Jacob de Geer. iZettle prélève effectivement une commission sur chaque transaction, dégressive en fonction des volumes de paiement traités : entre 2,75 % et 1,5 %, en tenant compte de la part reversée aux émetteurs de cartes bancaires – un taux réglementé et très faible en France.

Du plastique au sans contact

Au coeur du dispositif, le terminal de paiement, qui se présente sous la forme d’un petit module tenant dans la main… et qui a la particularité d’accepter les cartes à puce en plus de leurs équivalents à bande magnétique. Un élément de différenciation face à l’offre de Square, mais aussi de PayPal, dont l’offensive sur ce front se fait toujours attendre en France.

iZettle propose plusieurs modèles de lecteurs dotés d’une batterie, dont une version « Lite » fournie gratuitement aux commerçants et qui se connecte au smartphone par la prise jack. Pour passer au sans fil (modèle « Pro » avec interface Bluetooth) et disposer d’un écran intégré, il faut s’acquitter de 79 euros, hors taxes. « Une offre généralement plébiscitée au-delà de 30 à 40 transactions par jour », de l’avis de Thor Olof Philogène.

Orienté, depuis ses débuts, sur les cartes bancaires « physiques », iZettle profite de son arrivée en France pour diversifier sa stratégie en s’aventurant officiellement sur le terrain de la technologie sans contact, avec une déclinaison de son lecteur « Pro » dotée d’une puce NFC.

La promesse pour les clients : une compatibilité avec l’iPhone de dernière génération, mais aussi l’Apple Watch et un certain nombre d’appareils Android. La réalité : un lancement commercial qui n’interviendra dans un premier temps qu’au Royaume-Uni, marché jugé « plus appétent ».

Partenaires particuliers

Avec 200 employés à fin 2014 (répartis entre Londres, Berlin, Madrid, Mexico, São Paulo et le siège social de Stockholm), iZettle revendique « plusieurs centaines de milliers de clients » et plus de 2 milliards de dollars de paiements traités sur les 12 derniers mois.

L’entreprise s’est aussi constitué un écosystème de partenaires, avec un objectif : apporter de la valeur ajoutée aux commerçants à travers des services annexes, gratuits pour l’heure. « C’est la partie immergée de l’iceberg », selon Jacob de Geer, qui entend appliquer la logique du big data à petite échelle pour permettre aux vendeurs d’optimiser leur relation client.

Cette notion de petite échelle vaut aussi pour les volumes de paiement, « relativement faibles » au regard du public visé (on parle en dizaines de transactions par jour dans de nombreux cas). Mais c’est précisément le défi d’iZettle : « toucher un marché encore peu ou pas servi par les banques ». Lesquelles montent toutefois en puissance, à l’image du groupe BPCE avec sa solution Dilizi.

Cette approche dans un environnement de plus en plus concurrentiel a séduit MasterCard. Pour Régis Folbaum, P-DG France, « il suffit d’observer la mobilisation des établissements français déjà engagés dans le mPOS pour en mesurer le bien-fondé et la pertinence dans l’Hexagone ».

En complément à ses travaux en interne, iZettle organise des hackatons et propose aux développeurs tiers d’implémenter sa technologie dans leurs applications. La logique inverse peut aussi s’appliquer : témoin ce partenariat avec Xero, qui a intégré son logiciel de comptabilité dans la plate-forme iZettle.

Homogénéiser l’offre

Le défi technique est tout aussi grand sur les questions de compatibilité. L’environnement iOS fut le premier couvert, avec une v1 pour l’application mobile en août 2011.

La prise en charge d’Android n’est intervenue qu’un an plus tard et la liste des smartphones supportés est encore restreinte : y sont recensés une soixantaine de modèles, essentiellement de marques Samsung, Sony et Google Nexus.

Quant à Windows Phone, on en est au point mort. Tout au plus Jacob de Geer assure-t-il « réfléchir à la question sur le marché français, où [l’OS de Microsoft] est particulièrement développé ».

Bien que solidement installé sur plus d’une dizaine de marchés, le projet est en développement perpétuel. Un système de parrainage a récemment été ajouté, au même titre qu’une option de remboursement via l’application, l’impression des commandes pour les professionnels de la restauration ou encore la possibilité de définir des prix au kilo, au litre, à la minute, etc.

Dans la pratique, le commerçant télécharge l’application et crée un compte. Il aménage alors un catalogue de produits qu’il classe dans des dossiers, puis valide ses coordonnées bancaires.

Pour vendre des produits, il les sélectionne ou saisit manuellement le montant et encaisse en invitant le client à insérer sa carte… ou à poser son smartphone, voire sa montre connectée.

Aucune donnée sensible n’est stockée sur le lecteur et tout transfert est chiffré, précise iZettle dans sa FAQ. Les informations relatives aux clients « ne sont pas partagées, mais restent exploitables par le commerçant » grâce aux outils d’analyse qui lui sont fournis.

La fragmentation reste une problématique bien réelle : tandis que le premier lecteur iZettle, conçu en 2010, est encore utilisé au Brésil et au Mexique, on se prépare à intégrer, en Europe, Apple Pay (les dernières rumeurs évoquent une arrivée officielle pour la fin de l’année, avec prise en charge des cartes à puce) et Samsung Pay.

L’évangélisation du grand public et des entreprises se poursuit en parallèle, avec des initiatives parfois insolites, comme la mise en place, l’année dernière à Londres, d’une boutique éphémère iZettle, occupée à tour de rôle par six commerçants.