Pierre Etienne Boilard – Mensquare : « Les médias doivent se doter d’une vraie stratégie numérique »

ITespresso.fr : Comment est né Mensquare ? Que pesez-vous sur le marché français ?
Pierre-Etienne Boilard :  Après la création de Capital Partners en 1998, l’un des premiers incubateurs parisiens, j’ai pris en charge le business development de Cdiscount, le géant français du e-commerce.

Et c’est dans le cadre de ces activités que j’ai eu l’occasion de rencontrer Marc Ménasé, l’un des cofondateurs de Nextedia. Nous avions tous les deux quitté nos précédentes activités avec la conviction que la cible masculine n’était pas correctement adressée par les médias digitaux et qu’il fallait créer un groupe comme Mensquare.

Aujourd’hui, le groupe s’articule autour d’un portail segmenté en 5 verticales (Lifestyle, high tech, sport, automobile, entertainment), d’un réseau publicitaire d’une soixantaine de titres mais également des publications print comme Onze Mondial, que nous avons récemment relancé avec succès.

Selon la dernière étude Médiamétrie Nielsen, Mensquare flirte avec le seuil des 10 millions de visiteurs uniques par mois, ce qui nous place dans le top 20 du Web français et en première place sur la cible masculine.

ITespresso.fr : Quelles sont vos références ? Des pure players ? Des titres bi-média ? Quel est votre modèle ?
Pierre-Etienne Boilard : Nous avons bien évidemment beaucoup de références comme VICE US, pour la qualité du contenu, AuFeminin pour la dimension communautaire, Webedia pour le modèle économique ou encore ReWorld Media pour la dimension bi-média.

Malgré les difficultés de nombreux éditeurs, nous sommes persuadés que la presse magazine a encore un avenir mais elle doit littéralement changer de modèle. Il faut donner la priorité au digital, qui doit opter pour les bons modèles économiques.

La diffusion papier n’est pas non plus à exclure mais il ne faut pas hésiter à repenser sa périodicité pour qu’il soit vraiment complémentaire avec le Web.

ITespresso.fr : Quel est votre modèle économique justement ? Avez vous également des ambitions dans le e-commerce ?
Pierre-Etienne Boilard : Mensquare est un média et Marc Ménasé mène ses propres projets dans le e-commerce avec Menlook.

Notre modèle économique repose sur trois piliers : la publicité bien entendu, avec l’offre leader sur la cible masculine, la production de contenu pour les marques (brand content) et le native advertising, afin d’actionner nos 2 millions de lecteurs sociaux.

La publicité se porte bien est notre inventaire est intégralement commercialisé, au point que nous n’avons pas besoin de nous brancher sur des AdExchanges. Mais le levier qui affiche la plus belle croissance est sans conteste le « native advertising », qui permet de créer et de diffuser un contenu éditorial de qualité, en phase avec l’univers d’une marque.

Il ne s’agit pas simplement de publier un publi-rédactionnel, qui serait rejeté par nos lecteurs, mais au contraire d’accompagner la marque dans la diffusion de son message auprès de nos millions de visiteurs. Nous avons réalisé de très belles opérations pour Martini sur des sites de notre réseau comme Topito ou Menly. Le format est très bien accepté par les internautes.

ITespresso.fr : Ces formats sont également plébiscité par Webedia ou Melty. Ne posent-ils pas des problèmes déontologiques ? Êtes-vous encore un média ou une agence ?
Pierre-Etienne Boilard : La question pourrait se poser si une agence facturait du conseil et qu’elle recommandait son propre média. Mais pour nous, les choses sont claires, nous sommes un média et on vend ce qu’on a à vendre : du contenu, de l’influence, une audience… Nous travaillons d’ailleurs avec de nombreuses agences qui veulent aider leurs clients à mieux toucher la cible masculine.

ITespresso.fr : Redoutez-vous la concurrence des réseaux sociaux, qui sont également en mesure de cibler votre audience au travers de leurs immenses plateformes publicitaires ?
Pierre-Etienne Boilard :  Je connais bien les fondateurs de Viadeo mais je pense qu’en grossissant, ces plateformes perdent paradoxalement en pertinence. Regardez votre réseau : Est-il de la même qualité si vous acceptez tout le monde ?

A l’inverse d’un réseau social ou d’un agrégateur, un média comme Mensquare est clairement en affinité avec sa cible et les annonceurs le comprennent très bien. Tant que les médias investissent dans un contenu de qualité et différenciant, ils gardent leur spécificité sur le marché publicitaire.

JB – On observe beaucoup de concentration parmi les pure players. Quelle est votre ambition ?
Pierre-Etienne Boilard : Notre priorité est de développer Mensquare et d’atteindre notre seuil de rentabilité. Je suis convaincu que Mensquare.com peut franchir à lui seul la barre des 5 millions de lecteurs. Mais notre croissance, qu’elle soit organique ou externe, ne devra pas se faire au détriment de notre positionnement autour des thématiques de la mode, du sport, de la technologie et du divertissement.

Je le répète, les médias ont de l’avenir à condition de se doter d’une vraie stratégie numérique et de produire des contenus de qualité.

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