PME et réseaux sociaux : l’usage marketing se répand mais laisse des doutes

Existe-t-il une relation entre la taille des entreprises et l’usage qu’elles ont des réseaux sociaux ?

Une étude d’Opinium Research le suggère, tout du moins sur le volet marketing.

Le cabinet britannique s’en est tenu à un petit échantillon. En l’occurrence, 100 décideurs de TPE-PME françaises interrogés entre le 12 et le 18 avril 2019 pour le compte de Groupon.

Il n’en ressort pas tant une variation de l’usage des réseaux sociaux que des différences de perception quant à leur apport dans les stratégies marketing.

Réseaux sociaux : efficaces, mais peu influents ?

Dans l’absolu, les réseaux sociaux sont le canal marketing le plus exploité : 46 % des sondés ont déclaré y avoir eu recours au cours des 12 mois ayant précédé l’étude.
L’e-mail arrive en troisième position (38 %), derrière le marketing direct (41 %) et devant les sites ou boutiques en ligne (31 %). Le SEO en est à 18 % ; le display, à 14 % ; les applications mobiles, à 7 %.
Le recours au display augmente sensiblement avec la taille de l’entreprise, comme l’utilisation d’une app mobile et la diffusion d’offres spéciales sur les marketplaces.

Les décideurs expriment davantage de doutes concernant le caractère influent des réseaux sociaux sur les consommateurs qui recherchent des entreprises locales. 22 % les considèrent comme tels, contre 27 % pour les sites ou boutiques en ligne, 28 % pour l’e-mail et 32 % pour le marketing direct.
Pour SEO et display, la courbe de perception d’influence augmente avec la taille des entreprises. C’est le contraire pour l’e-mail et les annuaires en ligne.

En matière d’efficacité, les réseaux sociaux arrivent en tête de palmarès. Ils l’ont été plus que tout autre canal pour 22 % des 96 décideurs ayant affirmé s’être servis, sur les 12 derniers mois, d’au moins un des canaux listés par Opinium Research.
Le marketing direct (20 %) se place au deuxième rang, devant l’e-mail (19 %).

L’acquisition d’abord

Sur l’ensemble de l’échantillon, la part moyenne du budget marketing consacrée aux canaux numériques s’élève à 24,6 %. Elle croît avec la taille des entreprises : 20,5 % pour celles qui comptent de 0 à 9 salariés, 23 % chez les 10-49 et 29,5 % chez les 50-249.

Les démarches marketing des entreprises interrogées visent avant tout à acquérir des clients (71 % des sondés l’affirment). Il en va aussi, entre autres, d’une logique de notoriété (58 %), de réactivation (44 %) et de promotion d’offres spéciales* (30 %).

Le recrutement de nouveaux clients s’impose comme le premier indicateur de ROI (60 %), devant les ventes (55 %), les renouvellements de contrats (46 %), le trafic sur le site web (39 %), les témoignages de clients (39 %) et les évaluations en ligne (31 %).

* Des offres promues essentiellement en marketing direct (31 %), sur les réseaux sociaux (30 %) et par e-mail (26 %). L’usage du display, du SEM et de l’affiliation est plus développé dans les « grosses PME ».

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