PME et réseaux sociaux : la publicité plus que l’interactivité

En France, plus petites sont les entreprises, moins elles exploitent les médias sociaux comme un canal RH et publicitaire*.

Ce constat ressort d’un baromètre réalisé par Hootsuite et l’agence Visionary Marketing à l’échelle d’une vingtaine de pays.

Sur les quelque 900 réponses collectées au printemps dans l’Hexagone, 427 ont été sélectionnées (après « tri qualitatif »).

82 % d’entre elles proviennent de directions marketing et communication. Le reflet d’usages encore essentiellement orientés sur le développement de la notoriété (91 %), la gestion de la réputation (74 %) et l’animation de communautés (70 %).

Le baromètre illustre aussi une corrélation entre la taille des entreprises et le nombre de personnes impliquées dans la gestion des médias sociaux. Elles sont une ou deux dans 80 % des structures de moins de 20 salariés, quand la moyenne est de cinq pour les effectifs de 100 à 1 000 collaborateurs.

Autre particularité des TPE : elles ont tendance à centraliser davantage la gestion au sein d’une seule équipe. C’est le cas chez 82 % des sociétés de moins de 20 salariés, contre 71 % pour celles qui en comptent de 21 à 100 et 62 % pour celles qui en comptent de 101 à 1 000.

Avec ou sans charte ?

Au global, la publicité reste, face à la baisse du « reach organique », le principal objet des programmes que les entreprises mettent en place. Le marketing de bouche à oreille est moins développé, que ce soit au travail d’ambassadeurs côté employés (24 %) ou clients (15 %).

Les petites structures sont en outre moins nombreuses à disposer d’une charte d’utilisation des médias sociaux. 86 % de celles qui comptent moins de 20 salariés n’en ont pas. Le taux passe à 75 % pour celles qui en comptent de 21 à 100. Il s’élève à 69 % pour celles qui en comptent 101 à 1 000.

L’écart est moins important sur la question de la stratégie globale d’utilisation des médias sociaux : 62 % des sondés la considèrent comme un défi. Ils sont 41 % à penser de même quant à la coordination entre les services.

Faire intervenir les clients afin d’interagir avec eux n’est pas encore un réflexe. Même chose pour le calcul du ROI (non effectué chez 60 % des répondants), la faute à des métriques « morcelées ».

Est aussi évoqué le manque de temps (54 %), de budget (40 %) et de compétences en interne. Sur ce dernier point, le taux d’externalisation de la gestion des médias sociaux plafonne d’une année à l’autre, à 9 %.

Facebook reste le plus utilisé de tous (91 % des répondants ; + 16 points en un an), devant Twitter (83 % ; + 11 points), LinkedIn (77 % ; + 12 points), YouTube (65 % ; + 11 points) et Instagram (55 % ; + 33 points). Snapchat est loin derrière (5 %, stable), tout comme Viadeo (- 20 points, à 3 %).

* 38 % des entreprises de moins de 20 salariés exploitent les médias sociaux comme canaux publicitaires, contre 46 % au global. Elles sont 18 % à s’en servir à des fins de recrutement (40 % sur l’ensemble des répondants).