Prédictions à 360 degrés : quelle perception du marketing en 2016 ? – Hub Day

Bonne année les marketeurs !

Lors d’une session Hub Day organisée dans les locaux du MEDEF, le think tank Hub Institute s’est appuyé sur une communauté d’experts pour proposer une vision de l’année qui a démarré fort avec la session CES de Las Vegas.

Celle-ci a été marquée par diverses tendances : Internet des objets, voitures connectées, drones, impression 3D… La rédaction vous invite à revoir l’ensemble des articles publiés sur cette grande messe de l’IoT. Mais aussi à consulter la session d’ouverture d’Emmanuel Vivier, co-fondateur du Hub Institute, qui sera disponible prochainement en replay sur le site du think tank digital.

Les autres intervenants disposaient chacun d’une dizaine de minutes pour briller sur l’estrade de l’auditorium du MEDEF.

La Poste et Michelin : IoT et open innovation

David de Amorim, Directeur Innovation de la Docapost (filiale BtoB de La Poste), a pris le relais en réalisant le service après-vente du CES : le manager a promu les efforts de son groupe dans l’open innovation, et l’Internet des objets sous l’angle Internet des services (programme French IoT et app « Hub Numérique »).

De son côté, Erik Grab, Vice President Strategic Anticipation, Innovation & Sustainable Development chez Michelin, a expliqué la démarche de son groupe dans « l’économie collaborative pour les grandes entreprises ».

Le leader des pneumatiques tisse des liens avec une centaine d’acteurs dans le sens de la co-création, l’open innovation et la reverse innovation (ou comment aller chercher des idées intelligentes piochées dans les pays en voie de développement en vue d’une importation). Thème principal retenu par l’Open Lab – Michelin Challenge Bibendum : la mobilité durable pour « rebooster l’innovation de rupture ». « On devient un catalyseur, on apprend avec nos partenaires ».

La data selon Experian

Avec l’intervention de Franck Negro (Directeur général d’Experian France), on s’oriente vers l’exploitation marketing de la data « véritable carburant du business ».

« La gestion des données se situe au carrefour des grandes problématiques marketing aujourd’hui. Peu d’entreprises ont les compétences, la culture et la techno pour tirer parti du capital data », explique le manager de l’éditeur spécialisé dans l’exploitation de la data mise à disposition de la relation client.

Franck Negro dresse cinq tendances en lien avec la donnée : la collecte, « l’hygiène » et la fiabilité des données, la sécurité dans le cloud et les transferts de données, l’interconnexion des données sur fond d’essor de l’omnicanal (digital media, cross-canal, Web et magasins physique) et l’agilité-accessibilité à l’ensemble des données pour le pilotage des programmes marketing (nécessaires sous un angle Web-to-Store).

Il est temps d’affiner l’usage des bases de données et de connaissances clients en vue d’une exploitation de type marketing prédictif « au nom de la profitabilité ».

Une approche qui permet de « construire des modèles de segmentation sur des dizaines ou centaines de variables » et de « monitorer de façon optimum un cycle de vie des données clients ».

Marchés prédictifs : plus fort que le big data ?

En prenant le marché prédictif de manière étendu (économie, politique, diplomatie…), Emile Servan-Schreiber, fondateur de Hypermind, a expliqué comment l’intelligence collective du futur « permet de repousser considérablement les limites de la prévision ».

En s’appuyant sur les travaux de James Surowiecki (« The wisdom of crowds » ou « La sagesse des foules », ouvrage publié en 2004), Emile Servan-Schreiber s’appuie sur un postulat : « Personne n’est aussi intelligent que tout le monde ».

« Les biais vont s’annuler et on augmente la puissance du signal et des connaissances », assure le fils de Jean-Jacques Servan-Schreiber, diplômé de l’université Carnegie Mellon en mathématiques appliquées et en psychologie cognitive.

Il a placé Hypermind dans la voie des marchés prédictifs en exploitant une plateforme de paris en ligne alimentée par une base de 200 « pronostiqueurs d’élite rémunérés à la performance ».
Celle-ci a vocation à établir des prédictions avec une certaine fiabilité.

« En agrégeant les infos, il font mieux que les experts…jusqu’à 30% mieux », assure Emile Servan-Schreiber. « On peut même superformé le big data » si la collecte des données et leur exploitation demeurent rudimentaires.

Microsoft : innovation et régulation

Sous le paravent de « l’innovation responsable », Marc Mossé, Directeur des Affaires juridiques et publiques de Microsoft France, a rappelé les trois lois de la robotique d’Asimov censées prévenir les risques de débordement sur fond d’épanouissement de l’intelligence artificielle :
– Un robot ne peut porter atteinte à un être humain, ni, en restant passif, permettre qu’un être humain soit exposé au danger ;
– Un robot doit obéir aux ordres qui lui sont donnés par un être humain, sauf si de tels ordres entrent en conflit avec la première loi ;
– Un robot doit protéger son existence tant que cette protection n’entre pas en conflit avec la première ou la deuxième loi (source Wikipedia).

De manière plus prosaïque, Marc Mossé considère que « l’innovation responsable » passe par des « régulations innovantes ».

« Les régulateurs doivent accepter le droit à l’erreur, à l’expérimentation et au changement », commente le Mr Affaires publiques de Microsoft. « La CNIL entre dans une démarche d’ouverture mais ce n’est pas toujours facile », admet-il.

Bpifrance : apporteur d’affaires via le Hub

Comment rapprocher la culture de l’innovation et les entreprises de taille intermédiaire (ETI) ?

C’est la vocation du Hub de Bpifrance, représenté par Cécile Brosset-Dubois. « Nous sommes un apporteur d’affaires pour faciliter des rapprochements ou des accords commerciaux entre start-up et entreprises traditionnelles. »

La dizaine de sociétés qui ont intégré le programme Le Hub ont levé un cumul de 50 millions d’euros.

« On va lancer la V2 de ce programme en mettant l’accent sur le business développement, la croissance internationale et les ressources humaines.

Publicité digitale : bien doser

Pour traiter le dossier de la publicité à l’ère du digital, Pierre Gomy, Directeur général adjoint de Millward Brown (accompagnement de stratégie de communication des marques), insiste sur la « réceptivité du consommateur » en 2016.

Il souligne la nécessaire exploitation intelligente de la publicité programmatique (30% des dépenses e-pub dans le display) afin de « créer davantage d’engagement vis-à-vis des consommateurs que de couverture ».

La durée et la pertinence des messages transmis par la publicité vidéo doit être mieux maîtrisées pour éviter la lassitude en provenance des internautes ou des téléspectateurs devant leur TV connectée. Il faut également prendre en compte les changements d’usages entre visionnage en live des programmes et consultation des vidéos en mode délinéarisé (replay).

En matière de publicité sur mobile et face au gâchis constaté sur les autres supports, Pierre Gomy lance un avertissement : « Ne pas tuer la poule aux œufs d’or ».

« La sophistication des ciblages ne soit pas affecter la visibilité des campagnes », commente Pierre Gomy.

« La technique ne doit pas passer devant la réceptivité (avec un temps allongé de chargement des pubs). »

LCI : ralentir le rythme pour mieux rebondir

La dernière intervention du Hub Day spécial Prédictions 2016, suivie par ITespresso.fr, concerne LCI et la « nouvelle dynamique de l’information connectée ».

Le groupe TF1 peut respirer : le 17 décembre, le CSA a accepté la bascule de la chaîne d’info en continu vers la TNT gratuite. Celle-ci sera effective à partir de septembre 2017. En attendant, la chaîne teste des nouveaux programmes qui va accompagner le lancement de la nouvelle formule.

« En 15 jours, on a changé le look de la chaîne d’infos qui va ralentir le rythme. On est dans du test and learn », précise Nicolas Charbonneau, co-directeur général de LCI.

« C’est une marque d’info que l’on va décliner tous supports dans une redaction bi-médias [broadcast et digital, ndlr] ». Avec un cœur de cible 25-59 ans.

Elle sera animée par une équipe de journalistes en provenance de Metronews, TF1 News et LCI broadcast.

Jean-François Mulliez, l’autre co-directeur de LCI, insiste sur trois enjeux : « La révolution digitale, les réseaux sociaux et la source de l’information à vérifier ».

Un dernier point qui restera un boulot de journaliste humain malgré le recours aux algorithmes et l’apparition de robots dans le journalisme. « C’est un enjeu de crédibilité », estime le manager.

Sur fond de problématique de distribution des contenus vidéo en mode multicanal et d’évolution des usages des médias (streaming, replay…), LCI pourra compter sur l’incubateur ouvert par TF1 pour esquisser des approches innovantes susceptibles de dépoussiérer les process de création, de production ou de diffusion.

Pour consulter les dernières interventions du Hub Day (Mediawen, 360Learning…) de fin de matinée/midi, rendez-vous sur le replay de la session sur le site Internet du Hub Institute (quand la vidéocsera disponible).