Présidentielle US : les candidats sont des bons clients pour les liens sponsorisés

C’est de notoriété publique : les candidats à l’élection présidentielle américaine dépensent plusieurs centaines de millions de dollars afin de promouvoir leur image auprès des électeurs. Dans ce domaine, les stratégies marketing se diversifient, même si la télévision attire l’essentiel des sommes en publicités politiques. La présence des candidats sur le Web est probablement la plus significative des tendances en marketing politique, et de nombreux acteurs du marché ne s’y sont pas trompés.

Les grands portails du Net tels que Yahoo, Google ou MSN sont les grands bénéficiaires de ce marché en développement : « les acteurs importants comme Yahoo tirent profit de la publicité électorale sur leurs sites, ainsi que d’un trafic accru sur leurs sections actualités et en particulier élections présidentielles », selon une étude de la banque d’affaires Lehman Brothers.

Yahoo a été le premier bénéficiaire des publicités politiques en 2007, selon l’agence de marketing en ligne ClickZ. Plus de 30% d’entre elles se sont trouvées sur le portail en ligne au cours de l’année, MSN, Excite et AOL se partageant le reste.

Et Google ? La firme Internet de Mountain View n’est pas en reste. Il y a tout juste un mois, Google a ouvert un bureau à Washington, sentant qu’il pouvait proposer ses services aux candidats désireux d’accroître leur présence sur le Web. Tous les candidats à l’élection présidentielle se sont bousculés pour souscrire à AdSense, un des programmes de liens sponsorisés de la régie publicitaire de Google.

Pour Peter Greenberger, à la tête de l’équipe qui travaille sur les élections chez Google, faire campagne sur Internet est complètement nouveau pour les candidats : « notre travail est de leur montrer que les gens ont changé leurs habitudes de consommation des médias. Les Américains passent aujourd’hui autant de temps devant la télé que devant un ordinateur. »

Les annonces passant par AdSense sont contextuelles et géographiques, c’est-à-dire que le contenu du message est adapté en fonction des mots se trouvant sur la page lue. Les annonces sont aussi personnalisées en focntion de la localisation des visiteurs, ce qui favorise par exemple beaucoup la publicité locale.

Des milliers de mots-clefs achetés

« Il est possible de personnaliser une publicité en fonction du code postal de l’électeur recherché », explique Peter Greenberger. Cela signifie que les candidats peuvent cibler des internautes se trouvant dans le New Jersey. Une technique qui permet d’éviter de dépenser inutilement dans des Etats qui ne votent pas encore ou ont déjà voté. Mais le ciblage peut aussi porter sur le sexe des internautes (homme, femme).

Illustration de la publicité ciblée : si un candidat souhaite acheter du temps d’antenne pour atteindre les électeurs du New Hampshire, il doit s’adresser à Boston TV. Or, 75% des téléspectateurs de cette chaîne sont dans le Massachusetts. « Cela représente 75% de dépenses inappropriées et ça n’est pas le cas sur le Net », souligne Peter Greenberger, qui a passé plusieurs années dans l’organisation de campagnes électorales avant d’atterrir chez Google. Les résultats de ces campagnes sur le Net sont ensuite analysés et interprétés grâce au service de statistiques Google Analytics.

Christian Ferry, le manager de campagne du canidat républicain John McCain, explique acheter « des milliers de mots-clefs » auxquels sont reliés le site officiel de la campagne de la campagne du candidat républicain. Ainsi, les termes « Vietnam », « immigration illégale » ou tout « mot électoralement pertinent pendant cette période 2008 » est potentiellement un bon AdWord, poursuit Christian Ferry. En espérant que ces nouvelles tactiques favoriseront un taux de participation supérieur au traditionnel 50% lors du vote final du scrutin présidentiel du 2 novembre prochain.