C’est devenu une réalité ! Le e-commerce B2B est une source majeure d’opportunités pour le business inter-entreprises. Boosté notamment par les nouvelles générations d’acheteurs : les digital natives du B2B sont maintenant plus nombreux que les anciennes générations. Le e-commerce est désormais un canal incontournable des achats industriels.
Agiliser son activité et décentraliser les canaux de vente
Les bénéfices business sont énormes : des coûts internes par commande divisés par 4, l’acquisition de nouveaux clients, l’extension de l’offre et de services disponibles en 24/7, la conquête de nouveaux marchés facilitée.
Néanmoins, le e-commerce apporte aussi de la complexité. C’est une révolution dans les entreprises qui fonctionnent avec des canaux de commercialisation traditionnels et une logistique “à la palette”. Alors pour éviter un projet douloureux et une transformation d’entreprise laborieuse voire un échec total, il y a des pré-requis à respecter.
1. Un projet e-commerce n’est pas un projet ERP
Les MVP, projets de quelques semaines, quelques mois maximum, sont devenus légion. Il n’y aucun intérêt business à faire un premier lancement incluant la totalité de sa roadmap de 12 mois. On privilégiera le test & learn.
Il y a alors 3 axes de travail autour du MVP pour sécuriser le business et favoriser un meilleur ROI :
● Choisir le fonctionnel : un périmètre restreint, étroitement lié aux habitudes clients et processus internes. Les processus manuels et quelques grandes fonctionnalités clés seront favorisées.
● Choisir des bêta-testeurs, vos clients les plus proches. Quand le groupe Accor a déployé sa marketplace, il a en priorité choisi ses marques hôtels : plus simple à impliquer dans les choix d’expériences, plus rapide à convertir à la nouvelle plateforme et plus sécurisé pour le business en phase de lancement. Les déploiements suivants sont ses partenaires puis les hôtels indépendants.
● Choisir des bêta-fournisseurs, les plus matures. Pour optimiser le ROI du projet, on privilégiera l’onboarding d’une partie du catalogue en phase 1 et donc une partie des fournisseurs. Logiquement, les plus matures en termes de SI pour sécuriser les interfaçages avec les outils tiers, les flux de commandes, stocks, données produit, etc. Mais également les plus matures en termes de relation client et de logistique dans un modèle drop-shipping ou marketplace puisqu’ils assurent les engagements pris auprès des clients.
2. Supprimer les irritants, la priorité
La roadmap business doit favoriser en premier lieu la suppression des irritants les plus forts. Ce sont souvent des aspects simples de la relation client remontés par les collaborateurs ou les clients eux-mêmes : faciliter la récupération des factures, des prix personnalisés, un achat rapide par référence produit ou simplement l’accès à l’information complète sur le catalogue produits.
3. Le e-commerce, ce n’est pas que l’affaire du Directeur e-commerce
Nous voyons encore trop de projets e-commerce B2B qui n’impliquent pas suffisamment l’ensemble des parties prenantes et qui ne sont pas supportés par les directions générales. Pourtant, un projet e-commerce apporte de profonds changements organisationnels et humains : la logistique avec de nouvelles attentes de livraison, la finance, les commerciaux, le procurement ou encore les ressources humaines avec de nouvelles compétences à assimiler et de nouveaux profils à intégrer.
4. Plus d’autonomie client nécessite plus de rigueur
Bienvenue dans l’Omnicanal ! Bienvenue dans l’ouverture des données ! Le canal digital doit faciliter la prise de commande, ouvrir la donnée (produit, stock, prix, etc.) tout en conservant un haut niveau de personnalisation dans les interactions clients. Cela signifie par exemple que l’information produit doit être cohérente sur tous les points de contact de vos clients avec l’entreprise. L’information stock et délais doivent être maîtrisés s’ils sont présentés et les échanges client doivent être partagés entre le web, les commerciaux et les ADV. Or, cette unification de la donnée ainsi que son partage s’avèrent être un véritable casse-tête pour éviter l’effet déceptif et la rupture de l’intention d’achat. Lancer un site e-commerce est un formidable et nécessaire levier business mais un site/portail e-commerce n’est pas suffisant pour pérenniser l’adhésion client. Il doit s’inscrire dans la construction d’un écosystème digital plus large.
5. La flexibilité de l’écosystème
La réussite des plus grands e-commerçants tient dans leur capacité à offrir une expérience singulière en créant notamment des différenciants fonctionnels vis-à-vis de leurs concurrents. Ils ont su adapter précisément leur écosystème digital aux exigences clients et digitaliser facilement leurs processus internes. L’activité e-commerce bouleverse déjà la manière dont l’entreprise fait du commerce. La plateforme e-commerce doit elle limiter les contraintes et offrir les meilleures opportunités en termes d’expérience, sans compromis.
Les différentes briques technologiques doivent s’intégrer au SI qui possède souvent un fort legacy. Alors nous écartons naturellement les solutions Saas “All-in One” et nous recherchons logiquement les plateformes les plus flexibles et ouvertes. Les technologies Open Source, les architectures headless et micro-services favorisant le best-of-breed sont les fers de lance de cette philosophie pour construire l’écosystème digital le plus efficace en termes d’expérience client et de revenu pour l’entreprise.
“Une petite impatience ruine un grand projet” – Confucius
Nous l’aurons compris, lancer une activité e-commerce est une formidable aventure pour toute l’organisation. Pourtant, bon nombre de projets dérivent et deviennent un échec parce que finalement les choix de prestataires et éditeurs ont été précipités. L’expérience a montré que l’écosystème e-commerce est spécifique. Une plateforme e-commerce n’est pas un add-on d’un ERP.
Ce n’est pas non plus parce que l’on possède un CRM chez un même éditeur que son business fonctionnera mieux. Il faut Prendre le temps de lire entre les slides et de bien choisir les partenaires qui l’on travaillera dans la durée.
Par Jean Charles Bordes chez SMILE
