RESTON, Virginie, August 26 /PRNewswire/ —
– La publicité en ligne contribue à l’augmentation des ventes des marques de biens de consommation courante à raison de 9 % sur une période de trois mois
comScore, Inc. (NASDAQ: SCOR), un des leaders de la mesure d’audience d’Internet, et dunnhumbyUSA, un des leaders mondiaux dans l’amélioration des ventes et de l’image de marque des entreprises et des détaillants opérant dans le secteur des biens de consommation courante, ont publié aujourd’hui les résultats d’une série d’études portant sur l’efficacité de la publicité en ligne sur les ventes des marques de biens de consommation courante (BCC). L’étude montre que la publicité sur Internet est aussi efficace que la publicité diffusée à la télévision. Sur douze semaines, les campagnes publicitaires en ligne ont enregistré une portée moyenne de 40 % dans le segment cible. Elles ont permis d’augmenter les ventes au détail pour les marques présentées à raison de 9 % en moyenne. D’après les données obtenues d’Information Resources, Inc. (IRI) et publiées dans leur article « How Advertising Works », les résultats sont de 8 % pour les publicités diffusées à la télévision.
(Logo: http://www.newscom.com/cgi-bin/prnh/20080115/COMSCORELOGO)
Augmentation des ventes hors ligne suite à la publicité des marques BCC
comparaison entre la télévision et l'Internet
Total pour les États-Unis
Source : Information Resources, Inc. et comScore, Inc.
TV Internet
(IRI) (comScore)
+8% +9%
Augmentation des ventes sur 12 mois sur 3 mois
Pourcentage des campagnes
enregistrant une croissante
statistique importante 36% 80%
L’étude menée par comScore et dunnhumbyUSA s’est basée sur l’examen du comportement des deux millions d’internautes composant le panel de comScore en matière d’achat, lesquels avaient préalablement autorisé comScore à assurer le suivi de leurs activités en ligne. Les études ont porté sur les 200 000 panélistes de comScore et dunnhumbyUSA participant aux programmes de fidélité des supermarchés et dont le comportement en matière d’achat a été mesuré grâce aux scanners des points de vente alors qu’ils présentaient leur carte de membre à la caisse des supermarchés participants. En comparant les achats des panélistes de comScore exposés à des campagnes de publicité en ligne pour diverses marques BCC au comportement des panélistes composant les groupes de contrôle non exposés à ces campagnes, comScore a pu déterminer l’influence des campagnes publicitaires sur les ventes des marques dont la promotion a été assurée. Les groupes de contrôle ont été définis sur la base de critères démographiques et comportementaux similaires à ceux des panélistes exposés avant le début des campagnes. Le recours à cette technique est monnaie courante dans ce type de recherche. Elle permet de faire en sorte d’isoler l’influence des campagnes publicitaires à l’étude afin de garantir la précision des mesures.
L’étude de comScore et dunnhumbyUSA a porté sur les campagnes publicitaires de marques de BCC appartenant à différentes catégories : céréales, mélanges de biscuits, pizza, jus de fruits, en-cas, pâtes, thé, déodorants et dentifrice. Les campagnes étaient basées sur des publicités publiées sous forme de bannières statiques ou de supports plus élaborés. Sur les trois mois, comScore a observé que ce type de campagne avait contribué à augmenter le volume des ventes pour ces marques dans les supermarchés à raison de 9 %. Quelque 80 % des campagnes publicitaires en ligne ont enregistré une augmentation considérable des ventes des marques dont la promotion était assurée.
Les résultats obtenus par comScore et dunnhumbyUSA ont été comparés aux données relatives aux publicités télévisuelles recensées par IRI à l’aide de leur système breveté BehaviorScan®. Le système est capable de modifier la publicité vue par les membres du panel d’IRI qui ont accepté de présenter leur carte de membre tandis qu’ils faisaient leurs courses dans les magasins participants. En éliminant la publicité au sein d’un groupe de panélistes et en permettant sa diffusion dans les autres groupes, IRI est parvenue à mesurer l’influence de la publicité vue à la télé sur les ventes. IRI a publié les résultats de 73 recherches dans un dossier intitulé « How Advertising Works », lequel indique que 36 % des études ont donné lieu à une augmentation importante des ventes. Parmi les tests effectués, l’augmentation moyenne des ventes pouvant être attribuée à la publicité diffusée à la télévision a été estimée à 8 % sur un an.
Gian Fulgoni, président exécutif de comScore a déclaré : « Ces résultats préliminaires confirment la capacité de la publicité en ligne à augmenter les ventes des marques des BCC dans une mesure similaire à celle des publicités télévisuelles. Il semblerait que le ciblage plus précis d’Internet, notamment parce qu’il permet d’atteindre plus facilement le segment démographique visé, est la raison principale de son efficacité. Ce sont des données importantes en soi, mais lorsque l’on considère le fait que la publicité en ligne est généralement moins chère que celles diffusées à la télévision, les résultats sont d’autant plus probants. »
« Les études offrent des résultats en ligne et hors ligne particulièrement encourageants pour les spécialistes du marketing des marques BCC. En effet, les données attestent la capacité du marketing en ligne à favoriser les résultats hors ligne, directement dans les supermarchés », affirme Bill Pearce, vice-président et directeur du marketing chez Del Monte Foods. « C’est précisément le type d’études dont Del Monte a besoin pour se persuader car l’Internet occupe une place de plus en plus importante dans notre stratégie de marketing. »
« Les travaux réalisés par comScore et dunnhumbyUSA afin de mettre en évidence l’efficacité de la publicité en ligne par rapport à la publicité à la télévision revêtent une importance considérable et permettent aux spécialistes du marketing de mieux comprendre ce qu’il se passe au-delà du clic », affirme Theresa LaMontagne, vice-présidente et directrice du service Data Analytics and Insights chez Carat.
« Il est clair que la publicité peut favoriser l’augmentation des ventes. L’évaluation de ses effets est une autre paire de manches. La méthode mise en oeuvre par comScore et dunnhumbyUSA a sans nul doute permis d’atteindre cet objectif en proposant une approche permettant d’augmenter considérablement les ventes à court terme et renforcer les marques à long terme », a jouté Hernan Lopez, Directeur des opérations chez Fox International Channels et dot.Fox Networks.
Sunil Garga, directeur de Mphasize, société spécialisée dans le marketing et l’analyse des médias, et co-fondateur de MMA, qui fait désormais partie d’Aegis Group Plc., ajoute : « D’après notre expérience basée sur l’utilisation des modèles de marché combiné dans l’analyse de l’influence de la télévision sur les ventes, les résultats se situent entre 6 et 8 %. Les résultats de l’étude semblent très encourageants. Internet s’impose en effet comme un moyen efficace d’augmenter les ventes pour les marques BCC. »
Le professeur Yoram (Jerry) Wind, Professeur de marketing émérite et Directeur du SEI Center for Advanced Studies in Management à la Wharton Business School commente les résultats : « Il s’agit là de résultats essentiels entraînant des conséquences importantes pour chaque publicitaire opérant dans le secteur des BCC et un bel exemple de la valeur et de la puissance de l’expérience. »
À propos de comScore
comScore, Inc. (NASDAQ: SCOR) est un des leaders mondiaux de la mesure d’audience d’Internet et une source privilégiée de renseignements marketing pour Internet. Pour plus d’informations, visitez www.comscore.com/companyinfo.
À propos de dunnhumbyUSA
dunnhumbyUSA allie compétences et idées originales pour trouver des réponses et établir des modèles relatifs au contenu du panier des consommateurs et aux raisons justifiant leur choix. dunnhumbyUSA transforme ces données en stratégies exploitables favorisant la croissance et la fidélité des clients, renforçant l’image de marque et la satisfaction du client. dunnhumbyUSA est une co-entreprise liant The Kroger Company et le siège londonien de dunnhumby. Avec plus de 300 employés répartis entre Cincinnati, Atlanta, Chicago, Minneapolis et New York, dunnhumbyUSA collabore avec des entreprises parmi les plus prestigieuses : Kroger, Macy’s Coca-Cola, General Mills, Kimberly-Clark, PepsiCo, Procter & Gamble et The Home Depot. dunnhumbyUSA a obtenu ces trois dernières années le titre de Best Place To Work. Elle a été citée parmi les sociétés enregistrant la plus forte croissance à Cincinnati par The Business Courier. Pour plus d’informations, visitez www.dunnhumby.com.
Source : comScore, Inc.