Une grande majorité (77 %) des cadres dirigeants interrogés ont déclaré qu’ils allaient modifier en profondeur la façon dont leur entreprise interagit avec les clients. Cette démarche, véritable priorité, vise à stimuler la croissance de leur activité, selon un nouveau rapport publié par Accenture (NYSE : ACN).
Le rapport, intitulé « The Business of Experience (BX) », s’appuie sur une étude menée auprès de plus de 1 550 cadres dirigeants dans 21 pays et sur 22 secteurs d’activité afin de déterminer le rôle joué par l’expérience client dans la croissance, la solidité et la pertinence des entreprises sur le long terme.
Selon l’étude, les entreprises qui mobilisent leurs efforts pour offrir des expériences exceptionnelles à leurs clients, à leurs employés et à la société augmentent leur rentabilité d’année en année à des taux au moins six fois supérieurs à ceux de entreprises de leur secteur.
« La COVID a renforcé l’importance de l’expérience client, accentuant sa portée sur chaque fonction et chaque employé », selon Sohel Aziz, directeur exécutif d’Accenture Interactive en France. « En d’autres termes, si vous améliorez l’expérience, vous améliorez la qualité de vie et, par conséquent, vos résultats. »
L’évolution rapide des demandes client renforce la nécessité d’une nouvelle approche
Selon l’étude, alors que l’expérience client (ou Customer Experience, CX) se base traditionnellement sur les interactions avec les clients, être entièrement dirigé par l’expérience client est une nouvelle méthode de travail de plus en plus soutenue par la direction de l’entreprise. Cette nouvelle approche holistique devient un impératif prégnant pour les entreprises, Accenture Interactive l’appelle Business of Experience ou BX.
Le rapport note que si la CX a toujours relevé du domaine du directeur marketing, la BX est devenue une priorité pour la direction de l’entreprise car elle influence toutes ses opérations. Et il ne s’agit pas uniquement du PDG : plus de la moitié des directeurs des opérations (COO) (56%), des directeurs de la stratégie (DS) (53 %) et des directeurs financiers (DF) (51 %) ont déclaré que leur entreprise allait fondamentalement changer la façon dont elle aborde et interagit avec ses clients.
« Pour prospérer au cours de l’année à venir, chaque entreprise et chaque dirigeant devra repenser son approche de l’expérience client, et ce dans un contexte où nos actions ont presque toutes été structurellement bouleversées : de la façon d’effectuer nos achats à nos modes et nos lieux de travail, en passant par nos interactions avec autrui », a déclaré Sohel Aziz. « L’expérience est en pleine renaissance, et les entreprises qui la placent au cœur de leur organisation stimuleront leur croissance et formeront la nouvelle catégorie de leaders de l’année prochaine, voire de la décennie à venir ».
Devenir un Business of Experience (BX)
L’étude montre que les entreprises leaders (c’est-à-dire celles qui, en toute indépendance, affichent une forte croissance financière et une bonne résistance aux cycles économiques) perçoivent et agissent sur l’expérience client différemment de leurs concurrents. Ces entreprises leaders sont beaucoup plus susceptibles d’adopter les approches de BX ci-dessous, qui leur donnent une longueur d’avance sur leurs concurrents sectoriels.
1. Avoir l’obsession du besoin client comme seule boussole
Au-delà des répercussions directement liées à la pandémie, les besoins des clients continueront d’évoluer, souvent de manière imprévisible. Par conséquent, les entreprises doivent investir dans des moyens leur permettant de déterminer les besoins non satisfaits des clients, qu’ils soient grands ou petits. L’étude a révélé que les entreprises leaders sont deux fois plus susceptibles que les autres (55 % contre 26 %) d’affirmer avoir la capacité de traduire leurs données client en actions. Mais beaucoup d’entre elles déclarent que ces données ont leurs limites et, par conséquent, leurs actions également. D’où l’importance pour les entreprises, si elles souhaitent vraiment adopter l’obsession du besoin client comme boussole, de disposer des meilleurs outils pour creuser en profondeur et découvrir ces besoins.
2. Développer une véritable culture de l’innovation par l’expérience, ancrée dans les besoins humains,
Notre recherche démontre que les entreprises leaders se sentent mieux armées pour profiter des opportunités d’innovation d’envergure. Elles sont en effet plus de deux fois plus susceptibles que leurs pairs d’être assez agiles pour adopter de nouveaux modèles, qui apporteront valeur et pertinence à leurs clients.
3. Étendre le domaine de l’expérience client à l’ensemble de leur organisation.
L’expérience n’est pas seulement la responsabilité du directeur marketing ou du directeur des opérations – c’est l’affaire de tous, de la direction à chaque collaborateur de l’entreprise. Toutes les personnes et toutes les parties de l’entreprise doivent être interconnectées et doivent collaborer et fonctionner comme une unité cohérente, totalement guidée par l’obsession du besoin du client, avec pour objectif premier de lui offrir la meilleure expérience possible.
4. Combiner la technologie, les données et l’humain.
Réinventer l’expérience client ne consiste pas à investir davantage, mais à investir différemment. Les entreprises leaders réorientent les données, les technologies et les personnes pour gagner en agilité et générer des gains d’efficience continus, qui peuvent alors être réinvestis dans de nouvelles opportunités, sources de performance et de croissance. Parmi ces entreprises, 61 % ont déclaré avoir une vision claire des plateformes technologiques qu’elles doivent exploiter pour rester compétitives et pertinentes aux yeux de leurs clients, contre seulement 27 % de leurs pairs.
Méthodologie de l’enquête
Accenture Research et Accenture Interactive ont interrogé 1 550 dirigeants (dont près d’un quart de PDG), dans 21 pays, dont la France, et 22 secteurs d’activité L’enquête a été menée dans 21 pays et sur 22 secteurs d’activité. L’étude, menée de novembre 2019 à janvier 2020 et mise à jour en mai-juin 2020, a été conçue pour étudier la façon dont les dirigeants d’entreprises considèrent l’expérience de leurs clients et comment les capacités de leurs entreprises ont contribué à améliorer cette expérience et les résultats induits.
A propos d’Accenture
Accenture est un des leaders mondiaux des services aux entreprises et administrations, avec une expertise de pointe dans les domaines du numérique, du cloud et de la sécurité. Combinant une expérience unique et une expertise spécialisée dans plus de 40 secteurs d’activité, Accenture s’appuie sur le plus grand réseau international de centres de technologie avancée et d’opérations intelligentes pour offrir à ses clients des services Strategy & Consulting, Interactive, Technology et Operations. Avec 506 000 employés, Accenture s’engage chaque jour auprès de ses clients dans plus de 120 pays, à réaliser la promesse de la technologie alliée à l’ingéniosité humaine. Accenture s’appuie sur le changement pour générer de la valeur et créer une réussite partagée avec ses clients, ses collaborateurs, ses actionnaires, ses partenaires et ses communautés.
Accenture Interactive
Accenture Interactive réimagine le business à travers l’expérience. Nous stimulons la croissance durable en créant des expériences significatives alliant objectifs et innovation. En reliant une profonde analyse humaine et business avec les possibilités de la technologie, nous concevons et réalisons des expériences qui rendent les vies plus faciles, productives et gratifiantes. Selon le dernier rapport du magazine Ad Age, Accenture Interactive est la plus grande agence digitale au monde et a été nommée entreprise la plus innovante en publicité par Fast Company. Pour en savoir plus, suivez-nous sur @AccentureACTIVE et visitez le site www.accentureinteractive.com
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