Plus de la moitié des personnes interrogées dans le monde remettent en question le contenu qui leur est proposé en ligne, et 62 % des personnes déclarent que la confiance est un facteur essentiel dans leur choix d’interagir avec une marque, selon le 18e rapport annuel Life Trends d’Accenture (NYSE : ACN).
Les réactions face aux dernières avancées technologiques sont mitigées. Avec l’utilisation croissante de l’IA, notamment générative, les récentes innovations transforment les expériences numériques de la société. Bien que les avantages et le confort offerts par la technologie numérique soient largement appréciés dans le quotidien, il est nécessaire que les utilisateurs portent un regard critique sur ce qu’ils voient et ce qu’ils sont amenés à croire. Cette quête de discernement traduit une volonté de rééquilibrer le rôle de la technologie dans leur vie et à mieux comprendre et maîtriser son impact.
« À mesure que des nouvelles technologies, y compris l’IA générative, transforment les expériences quotidiennes, les consommateurs adaptent leurs interactions pour rester maîtres de la situation », a déclaré Stéphanie Lafontaine, Directrice exécutive chez Accenture Song. « Aujourd’hui, la confiance online est un enjeu crucial, chacun devenant plus critique quant à ce qu’il voit et ce qu’il croit. Ce changement de mentalité a une influence significative sur la manière dont les consommateurs interagissent avec les entreprises qui cherchent à attirer leur attention. »
Les informations collectées à travers le monde ont permis d’identifier cinq grandes tendances de consommation qui anticipent une dynamique entre la technologie et les utilisateurs et définissent défis et opportunités pour les marques dont les stratégies doivent s’adapter aux besoins évolutifs des clients.
1. L’hésitation a un prix
La fiabilité des technologies numériques est menacée alors que la multiplication des escroqueries brouille les frontières entre contenus réel et mensonger. L’IA générative pourrait contribuer à amplifier cette ambiguïté et remettre en question la confiance que les utilisateurs placent dans les plateformes numériques. Les études d’Accenture montrent que plus de la moitié des personnes interrogées doute désormais de l’authenticité du contenu en ligne. L’érosion de la confiance affecte les achats en ligne et les interactions avec les marques, 33 % des personnes ayant signalé des attaques par deepfake ou des escroqueries au cours de l’année écoulée.
2. Défi parental
Les parents doivent relever le défi d’aider la prochaine génération à développer une relation saine avec les technologies numériques, même si parfois cela va à l’encontre de leur volonté. L’accès illimité à Internet et aux réseaux sociaux influence des comportements extrêmes et expose les jeunes à divers types de dangers. Les parents constatent les effets et ressentent l’urgence de la situation, ils mettent en place des mesures de protection, pendant que les gouvernements travaillent sur des politiques décidées au niveau national. Les résultats de notre étude révèlent que les 18-24 ans sont deux fois plus susceptibles que les plus de 55 ans de dire que les réseaux sociaux influencent leur identité. De plus, environ deux tiers de la génération Z et des Millennials reconnaissent passer plus de temps en ligne qu’ils ne le souhaiteraient (67 % et 64 % respectivement). Alors que les jeunes adultes sont confrontés aux effets négatifs, il est nécessaire de mener un débat et d’agir pour trouver le juste équilibre et mettre en place des mesures de protection.
3. Economie de l’impatience
Dans de nombreuses cultures, l’éducation, l’effort dans le travail et la détermination sont valorisés pour façonner un avenir idéal. Cependant, la tendance n°5 de l’année dernière, la Décennie de la Déconstruction a révélé que les objectifs et les priorités sont en constante évolution. Aujourd’hui, trois consommateurs sur quatre aspirent à ce que les entreprises s’adaptent plus rapidement à leurs besoins changeants. Plus de la moitié préfèrent des réponses rapides et des conseils, se tournant souvent vers des informations participatives pour des résultats plus rapides. Les influenceurs, autrefois centrés sur le style, le voyage et la musique, abordent désormais des questions fondamentales comme la santé, la richesse et le bonheur. Lorsque les entreprises ne répondent pas aux attentes, les consommateurs se tournent vers les communautés en ligne, incitant les marques à suivre le rythme pour maintenir leur niveau de fidélité.
4. Le sens du travail
Le sens du travail est de plus en plus mis à l’épreuve par les pressions économiques, les avancées technologiques et les dynamiques changeantes. À mesure que l’IA générative pénètre le milieu professionnel, il est essentiel de prendre en compte le sens du travail dans les nouvelles attentes concernant la collaboration avec la technologie. Trois personnes sur quatre jugent les outils d’IA générative utiles au travail, affirmant qu’ils rendent le travail plus efficace (44 %) et améliorent la qualité du travail (38 %), tandis que certains craignent qu’ils ne limitent la créativité (14 %), rendent le travail plus transactionnel (15 %) et suscitent de l’anxiété quant à la sécurité de l’emploi (11 %). Les dirigeants doivent favoriser la motivation et l’autonomie, qui sont essentielles pour produire un travail de qualité.
5. Revitalisation sociale
Les gens aspirent de plus en plus à des expériences profondes, authentiques et riches en sensation, cherchant à s’engager de manière significative avec le monde qui les entoure. Ce désir renouvelé de se reconnecter à la nature et aux autres reflète une quête d’équilibre entre la technologie et les moments de joie et de bien-être. 42 % des personnes attribuent leur expérience la plus agréable de la semaine passée à une activité réalisée dans la vie réelle, contre seulement 15 % pour une expérience numérique. Ce changement offre aux organisations l’opportunité de repenser leur rôle et de s’aligner sur le désir croissant des gens pour des expériences plus immersives et authentiques.
« La relation entre les humains et la technologie évolue indéniablement et devient de plus en plus complexe », a déclaré Ludovic Tran, Directeur exécutif, responsable Accenture Song France et Benelux. « En adoptant les nouvelles technologies pour stimuler la croissance et rester pertinent, nous ne devons pas négliger la confiance et l’humanité. »
Méthodologie
Le rapport annuel de référence « Life trends » d’Accenture identifie les tendances numériques émergentes et les actions que les entreprises doivent entreprendre en 2025, en s’appuyant sur des informations et des analyses recueillies à partir du réseau mondial d’Accenture Song, composé de designers, créatifs, technologues, sociologues et anthropologues. Pour valider ses tendances, Accenture a interrogé 24 295 personnes dans 22 pays en juillet 2024.
A propos d’Accenture
Accenture est un leader mondial de services professionnels qui aide les plus grandes organisations à construire leur noyau numérique, à optimiser leurs opérations, à accélérer la croissance de leur chiffre d’affaires et à améliorer les services aux citoyens, créant ainsi une valeur tangible à grande vitesse et à grande échelle. Nous sommes une entreprise axée sur le talent et l’innovation, qui compte 774 000 personnes au service des clients dans plus de 120 pays. La technologie est aujourd’hui au cœur du changement, et nous sommes l’un des leaders mondiaux dans la conduite de ce changement, avec de solides relations avec notre écosystème. Nous combinons notre force technologique et notre leadership dans les domaines du cloud, des données et de l’IA avec une expérience sectorielle inégalée, une expertise fonctionnelle et une capacité de service globale. Notre large gamme de services, de solutions et d’actifs dans les domaines de la stratégie et du conseil, de la technologie, des opérations, de l’industrie du Futur et d’Accenture Song, associées à notre culture du succès partagé et à notre engagement à créer de la valeur à 360°, nous permettent d’aider nos clients à se réinventer et à construire des relations durables de confiance. Nous mesurons notre succès par la valeur 360° que nous créons pour nos clients, les uns pour les autres, nos actionnaires, nos partenaires et nos communautés.
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