Pour rester compétitives et réussir dans un monde où le digital est devenu omniprésent, les entreprises doivent revoir leur approche et trouver un équilibre entre « valeur » et « valeurs ». Autrement dit, elles doivent adapter leur conduite, afin de générer une valeur économique qui s’appuie sur les valeurs et les attentes de leurs clients et de leurs salariés, nous apprend le rapport Vision Technologique 2020 d’Accenture. Dans la 20e édition de son rapport annuel, Accenture (NYSE : ACN) lève le voile sur les grandes tendances technologiques qui redéfiniront les entreprises au cours des trois prochaines années.
Intitulé « Vision Technologique 2020 : Nous, la génération post-digitale », ce rapport nous apprend ceci : bien que les consommateurs aient plus que jamais intégré les technologies dans leur vie, les tentatives des entreprises pour répondre à leurs besoins et à leurs attentes risquent d’échouer. Dans une décennie où les entreprises doivent tenir leurs promesses digitales et dans un monde où les technologies digitales se sont imposées partout, il devient nécessaire d’adopter une nouvelle approche et un nouvel état d’esprit.
Certains parlent de « tech-lash » (néologisme provenant de l’anglais « backlash », ou contrecoup – qu’on pourrait traduire en français par « contrecoup technologique », ou « réaction de rejet des technologies »). Cependant, ce terme ne tient pas compte de l’ampleur de l’adoption des technologies dans la société, ni des avantages qu’elles lui confèrent. Nous parlons donc plutôt de « tech-clash » – à savoir un clash, ou un conflit, entre des modèles économiques et technologiques qui s’avèrent incompatibles avec les besoins et les attentes des consommateurs.
Ainsi, sur les plus de 6 000 directeurs commerciaux et informatiques du monde entier qu’Accenture a interrogés pour son rapport Vision technologique, 83 % reconnaissent que les technologies sont devenues inséparables de l’expérience humaine. Dans le cadre de cette étude annuelle, Accenture a également interrogé 2 000 consommateurs. Il en ressort que 70 % d’entre eux pensent que leur relation aux technologies jouera un rôle plus central ou beaucoup plus central au cours des trois prochaines années.
« Éblouies par les promesses que faisaient miroiter les technologies, bien des entreprises ont créé des produits et services digitaux juste parce que cela était techniquement possible, sans bien tenir compte de leurs conséquences humaines, organisationnelles et sociétales », explique Emmanuel Viale, directeur exécutif R&D Europe d’Accenture. « Nous assistons aujourd’hui à un « tech-clash » dû à la tension qui existe entre les attentes du consommateur, le potentiel des technologies et les ambitions commerciales – et nous nous trouvons à un tournant majeur en termes de leadership. Nous devons changer notre façon de voir les choses. En d’autres termes, nous ne devons plus imposer notre approche, mais donner au consommateur des raisons de nous faire confiance. Et cela passe par une redéfinition de nos modèles fondamentaux, pour établir les nouvelles bases de la concurrence et de la croissance ».
Selon le rapport, persister dans la même voie et conserver les modèles existants ne risque pas seulement d’agacer les clients et de décourager les salariés, mais aussi de limiter définitivement le potentiel d’innovation et de croissance à venir. Toutefois, le « tech-clash » n’est pas un problème insoluble. Le rapport Vision technologique identifie en effet cinq grandes tendances sur lesquelles devront se pencher les entreprises au cours des trois prochaines années pour le désamorcer. Cela leur permettra aussi de concrétiser de nouvelles formes de valeur commerciale, qui s’appuieront sur des liens plus forts et plus empreints de confiance avec les parties prenantes :
- L’expérience est un Je. Les entreprises devront concevoir des expériences personnalisées qui renforcent le choix et l’individualité du client. Cela permettra de transformer des audiences passives en participants actifs, et les expériences à sens unique (qui génèrent parfois un sentiment de perte de contrôle et d’exclusion) en véritables collaborations. Ainsi, parmi les directeurs commerciaux et informatiques interrogés, cinq sur six (85 %) pensent que pour réussir face à la concurrence au cours de cette nouvelle décennie, les entreprises devront élever leurs relations avec les clients au rang du partenariat.
- L’IA et Moi. L’intelligence artificielle (IA) doit assister les individus dans leur travail au quotidien, et non mener à l’automatisation complète. Avec la montée en puissance des fonctionnalités d’IA, les entreprises doivent repenser leurs tâches, afin que l’IA fasse partie intégrante du processus, et qu’elle soit basée sur la confiance et la transparence. Actuellement, seules 37 % des entreprises disent avoir recours à une conception inclusive ou à des principes de conception centrés sur l’humain pour soutenir la collaboration homme-machine.
- Le dilemme des objets intelligents. Dans un monde qui passe « en version bêta éternelle », la notion de propriété d’un produit est remise en question. Alors que les entreprises cherchent à lancer une nouvelle génération de produits pilotés par l’expérience digitale, il sera essentiel de se confronter à cette réalité inédite pour réussir. Près de trois quarts des dirigeants interrogés (74 %) affirment que les produits et services connectés de leur entreprise feront l’objet de mises à jour plus fréquentes ou beaucoup plus fréquentes au cours des trois prochaines années.
- Des robots en liberté. L’époque où la robotique était cantonnée aux entrepôts ou aux chaînes de production est révolue. Avec l’accélération fulgurante qu’elle devrait connaître grâce à la 5G, chaque entreprise doit revoir son avenir au prisme de la robotique. À la question de son adoption par les salariés, les réponses des dirigeants divergent : si 45 % d’entre eux pensent que la collaboration des salariés avec les robots constituera un défi, ils sont 55 % à dire que les salariés y parviendront sans problème.
- L’ADN de l’Innovation. Plus que jamais, les entreprises ont accès à une multitude de technologies disruptives, telles que les registres distribués (blockchain), l’IA, la réalité étendue et l’informatique quantique. Pour composer avec tout cela – tout en évoluant au rythme qu’exige aujourd’hui le marché – les entreprises devront constituer l’ADN de l’innovation qui leur est propre. Trois quarts des dirigeants (76 %) affirment que les enjeux de l’innovation n’ont jamais été aussi considérables, et que la réussite passe par de nouveaux modes d’innovation impliquant des partenaires de l’écosystème et des entreprises tierces.
Les acteurs de la disruption ont d’ores et déjà commencé à prendre des mesures, afin de réduire l’écart qui existe entre les attentes des consommateurs et les standards en vigueur de nos jours. Par exemple, la start-up Inrupt travaille à une architecture de liaison des données baptisée Solid, qui est conçue pour permettre aux utilisateurs de mieux contrôler leurs données personnelles en leur permettant de les stocker et de les utiliser sur le web via des pods. Les utilisateurs pourraient ainsi décider de l’emplacement où sont hébergés leurs pods et préciser quelles entreprises ou machines peuvent y accéder, avec la possibilité de révoquer ou de supprimer leurs informations à tout moment. Une approche qui résume bien la vision originale de Tim Berners-Lee, co-fondateur d’Inrupt, qui voit dans le web un réseau d’opportunités pour tous. Et c’est précisément ce type d’approches centrées sur l’humain que devront définir les entreprises leaders du futur.
Voilà 20 ans qu’Accenture passe systématiquement au crible le monde de l’entreprise, afin d’identifier les tendances technologiques émergeantes qui présentent le plus grand potentiel de disruption, tant pour les entreprises que pour les différents secteurs. Pour en savoir plus sur le rapport de cette année, visitez la page https://www.accenture.com/fr-fr/insights/technology/technology-trends-2020 ou suivez la conversation sur Twitter avec le hashtag #TechVision2020.
À propos de la méthodologie
Le processus de recherche du rapport de 2020 a entre autres impliqué le recueil des points de vue du Conseil consultatif externe Vision technologique, un groupe constitué de plus d’une vingtaine d’intervenants expérimentés, émanant des secteurs public et privé, du milieu universitaire, de sociétés de capital-risque et de petites entreprises dynamiques. Par ailleurs, l’équipe Vision technologique a aussi rencontré des personnalités incontournables du monde des technologies, des spécialistes du secteur, ainsi que près de 100 dirigeants d’Accenture. Accenture Research a mené en parallèle une enquête mondiale en ligne auprès de 6 074 directeurs commerciaux et informatiques, afin de recueillir des informations sur l’adoption des technologies émergentes. L’enquête a permis d’identifier les principales difficultés et priorités en matière d’adoption et d’investissement technologique. Les personnes interrogées étaient des cadres dirigeants et directeurs d’entreprise exerçant leur activité dans 25 pays et 21 secteurs différents, une majorité d’entre eux générant un chiffre d’affaires annuel de plus de 5 milliards USD. Cette année, l’étude comportait aussi une enquête Accenture menée auprès de 2 000 consommateurs américains, britanniques, chinois et indiens.
À propos d’Accenture
Accenture, un des leaders mondiaux des services aux entreprises et administrations, propose une large gamme de services et solutions en stratégie, conseil, digital, technologie et gestion déléguée d’opérations. Combinant son expérience et son expertise dans plus de 40 secteurs d’activité et pour toutes les fonctions de l’entreprise – en s’appuyant sur le plus grand réseau international de centres de services – Accenture intervient à l’intersection de l’activité de ses clients et de la technologie pour les aider à renforcer leur performance et créer de la valeur sur le long terme pour leurs parties prenantes. Avec 505 000 employés intervenant dans plus de 120 pays, Accenture favorise l’innovation pour améliorer notre environnement de demain. Site Internet : www.accenture.com/fr
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