Publicité comportementale : Google monte d’un cran

Google pousse encore un peu plus loin sa stratégie publicitaire en ciblant ses annonces en fonction de l’historique des recherches d’un internaute.

Le pas tant redouté est franchi : après la publicité contextuelle, la publicité comportementale. Si Google n’emploie pas l’expression, c’est bel et bien ce qu’il décrit dans un post intitulé « Rendre la publicité plus intéressante » sur son blog officiel.

Par exemple, lorsqu’un internaute ira visiter un site de recettes de cuisine, Google s’en souviendra et proposera des publicités sur des ustensiles culinaires sur les prochains sites visités, même si ces sites ne parlent pas de cuisine.

Le groupe Internet de Mountain View s’appuie sur son réseau de sites partenaires incluant YouTube et un ensemble de sites et de blogs qui utilisent déjà le service publicitaire AdSense.

Une perspective à la fois effrayante et fascinante, tant le nombre d’internautes potentiellement concerné est important. L’objectif des outils publicitaires développés par Google, que ce soit AdWords ou AdSense, est d’inciter les internautes à cliquer sur les annonces se trouvant sur la page des résultats de recherche ou bien directement hébergées sur un site ou un blog.

Tout d’abord, il y a eu la publicité contextuelle (programme AdWords de Google) :  le message publicitaire s’adapte en fonction du mot clef ou de l’expression recherchée dans le moteur de recherche. Avec AdSense, la publicité s’adapte au contexte du blog ou site sur lequel elle est hébergée : de la publicité sur la mode dans un blog d’actualités people par exemple

Améliorer le taux de clics

La publicité comportementale, ou « basée sur l’intérêt » selon l’expression utilisée par Google, permet de rendre « la publicité en ligne encore plus pertinente et utile en se servant des sites que les gens visitent », explique Susan Wojcicki, vice présidente du management de produit.

« Ces publicités associent au sein du navigateur des catégories d’intérêt – sport, jardinage, voitures, animaux – en fonction des sites et des pages visitées. Nous pourrions ensuite utiliser ces catégories pour afficher des publicités mieux ciblées », continue la dirigeante de Google.

Une question de cible, donc. Car le modèle économique de Google repose sur la pertinence de ses publicités. Le but est donc d’améliorer le « taux de clics », selon le jargon publicitaire de l’entreprise. Un objectif que Google espère atteindre grâce à l’étude de l’historique de navigation des internautes (Google a déposé une vidéo d’explication).

On peut désactiver la fonction mais il faut chercher un peu

Cette nouvelle stratégie se base sur la technologie développée à l’époque par DoubleClick, racheté par Google il y a près de deux ans, pour l’extraordinaire somme de 3,2 milliards de dollars.

Pour autant, Google n’est pas le premier à se lancer sur la publicité comportementale. Microsoft et Yahoo expérimentent déjà la personnalisation de la publicité en fonction de l’historique de navigation.

Mais ce nouveau pas franchi par Google fait grincer des dents les organisations de défense des consommateurs en raison de la position hégémonique de la firme IT. Marc Rotenberg, de l’Electronic Privacy Information Center, considère ce nouvel outil comme du « profilage ».

Google assure toutefois ses arrières et indique qu’il suffit d’aller dans ses préférences publicitaires pour désactiver le cookie installé dans son navigateur. Un moyen de faire taire les plus ardents critiques.

Mais Google espère – à raison – que la majorité des internautes ne se donnera pas la peine, faute de temps ou d’information, de désactiver le cookie. Part ailleurs, Google maintient qu’il ignorera les sites visités contenant des « informations sensibles », et qu’il ne s’en servira pas pour cibler la publicité.